来源：环球市场播报
作者：布莱恩・索齐
走极简路线的汉堡王，在 Restaurant Brands 集团麾下交出了漂亮答卷；反观营销动作越做越复杂的麦当劳，却没能拿到想要的结果。这一胜一负，对比鲜明。
据雅虎财经 AlphaSpace 数据，美国汉堡王同店销售额同比上涨 8.5%，成绩优于分析师预测。相比之下，其老对手麦当劳在美国市场的表现略显疲软，同店销售额仅微增 0.8%，未达市场预期，两者差距明显拉大。
乍看之下，两家快餐巨头的销售表现不该有如此大的落差。
4 月，麦当劳上线了包含 10 款单价低于 3 美元单品的全新麦超值菜单。其实早在一个月前，它就已经推出了新品巨拱堡（Big Arch）。到了 5 月 6 日，麦当劳又一口气推出六款新饮品，包括草莓西瓜清爽特饮、激浪莓果风味特调汽水等。这些饮品均含有咖啡因，意在吸引 Z 世代消费者——这部分人原本习惯去荷兰兄弟咖啡（BROS）门店或便利店购买 Celsius 能量饮料。
尽管升级了麦超值套餐，加大了优惠早餐活动的推广力度，并重点推介特色饮品系列，但麦当劳并未因此获得期待中的新增客流。
在财报电话会上，麦当劳首席执行官克里斯・肯普钦斯基坦言：“‘10 款单品不足 3 美元’活动效果未达预期。部分原因在于全门店执行水平参差不齐。目前体系内仅有约 60%~65% 的门店严格落实这套定价方案。”
另一边，美国汉堡王选择了不同的路径：重心放在提升食材品质与配套营销上，而不是盲目堆砌新品。
此前，麦当劳 CEO 肯普钦斯基因一段小口品尝巨拱堡的视频在网上引发吐槽。汉堡王美国区总裁汤姆・柯蒂斯随即借势回应，发布了一条 TikTok 短视频。视频中他大口享用皇堡，打趣说只差一张纸巾，甚至公开了自己的私人手机号，邀请消费者分享对品牌的看法。
公布号码后，柯蒂斯最终与 1500 名消费者进行了直接沟通，还收到了数万条留言。
这条爆红视频让升级款皇堡走进了大众视野。长期以来，皇堡一直是汉堡王对标麦当劳巨无霸的核心产品。
近十年来，汉堡王首次对皇堡进行了一系列细微但关键的改良：采用品质更佳、口感更好的面包，调配出质地更醇厚的全新蛋黄酱；生菜、番茄、洋葱、酸黄瓜等配菜调整处理方式，口感更新鲜，摆放层次也更规整。另一项重要改动是包装：皇堡不再用纸张包裹，改用纸盒盛装，避免汉堡被挤压变形，从而维持品相。
公司计划下一步针对早餐品类开展食材升级。
伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在研报中表示：“我们认为，这是汉堡王复苏计划从模式验证阶段，转变为可持续增长引擎最有力信号之一。新增客流大部分已经沉淀为基础客流。”
加尔朱洛补充道：“重点在于，这份增长并没有依靠同行普遍采用的激进打折、复杂促销手段。管理层仅维持个位数低位菜单涨价，依靠升级版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐优化产品结构拉动业绩。”
三个月后再看财报，局面大概率依旧如此。麦当劳想要修正当前问题尚需时日，而消费者似乎重新爱上了汉堡王。
