东方甄选无董宇辉反增营收：直播电商转向供应链品牌而非单主播依赖

文|晓锋

来源|博望财经

送走董宇辉及几位核心主播后，东方甄选似乎迎来了业绩释放的窗口期。依据公司发布的2026财年正面盈利预告，全年总营收预估落在56亿至58亿元区间，同比增幅介于27.3%到31.8%之间；净利润预计达到5.2亿至5.5亿元，较上一财年实现了8566.7%至9066.7%的惊人增长。

坦率而言，这份答卷的特殊性在于其诞生背景——正值董宇辉离场、四位骨干主播相继出走引发的舆论低谷。市场此前普遍担忧失去顶流加持的东方甄选会加速下滑，现实却是利润创下了历史新高。

这种强烈的反差是否暗示着，直播带货行业正经历一场从“依赖人设”向“体系赚钱”的底层逻辑切换？

东方甄选的增长动力源自何处

东方甄选利润暴涨近百倍，并非某场直播爆单的短期奇迹，而是降本、提效与自营品扩张多管齐下的必然结果。

在头部主播主导的时代，企业往往需承担高昂的分成、薪资及配套资源投入，流量的高度集中也意味着成本的高度集中。

今年4月24日，东方甄选公告显示，主播明明和天权即将离开。“俞老师与他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择。公司也理解并尊重他们的个人职业规划与发展。”人力资源部如是说。粉丝曾将董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”组合，如今这四人已全部离去。

这意味着高额的主播分成支出有望降低。

收入端方面，东方甄选采取了矩阵化路线。过去主要依靠主账号支撑大部分营收，单一直播间在时长、品类和受众上存在天花板。

如今流量从单点集中转向多点承接。一方面，东方甄选App收益保持稳定增长，得益于付费会员基数扩大及用户复购率提升。但客观来看，目前新东方大部分销售仍由抖音贡献，付费App会员规模仅停留在几十万级，整体体量尚小，后续发力程度仍需时间验证。

另一方面，东方甄选在抖音建立了更多新矩阵账号，包括果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等，并计划未来开设3C数码、水产馆等直播间。此举带动整体GMV稳步提升，摊薄了单账号波动风险，使营收稳定性强于顶流时代。

当然，线下重资产扩张带来潜在风险。北京中关村首家线下体验店面积约400平方米，且公司已在西安、郑州开设新店，计划进驻更多城市。一旦加速扩张，资本开支将大幅攀升，带来硬性财务支出压力。

不过，提升盈利质量的一大功臣是自营品。过去靠主播推荐第三方商品赚取佣金差价，毛利率有限；随着自有品牌持续推出、品类丰富，这一状况得到增强。公开数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU。今年7月上新67款，覆盖食品与非食品全品类。据官方测算，自营产品总量已接近上千款。

不难发现，东方甄选试图将盈利支点从“主播个人能力”转移至“公司组织能力”。但后续利润增长的持续性如何？是短期利好还是具备长期竞争力？这需要东方甄选持续证明。近年的调整自然引出下一个问题：既然顶流带货能力强，公司为何不再培养下一个董宇辉？

后董宇辉时代，为何不再造大网红

并非公司造不出新头部主播，而在于这条“造神”路径是否仍有必要。经历过顶流绑定风险后，大多数直播带货平台的竞争力已从依赖单个IP，转向渠道品牌加供应链能力。

早期头部主播离职后，重新孵化顶流谈何容易。因为顶流的形成往往是天时地利人和等多种因素集成的结果。大多情况下……

再者，矩阵化运营本身不一定非需要大网红。理论上，多个账号、多组主播、多时段覆盖走的是“集团军”路线。单个主播无需扛百亿GMV，每人负责一个细分品类、一段固定时长，标准化程度更高，可替代性更强。

也就是说，用户进来是逛直播间，而非专门看某个人；买的是产品，而非冲着某张脸下单。当流量和交易沉淀到平台上，主播就从“不可替代的资产”变为“可替换的环节”。

更深层的转向在于，公司想做品牌，而非MCN机构。若持续造神，东方甄选可能永远只是一个孵化主播的机构，天花板低、风险高。

不妨这样理解，如果消费者认可产品品质、价格和服务，它就成了渠道品牌甚至消费品牌。自营品能持续扩张，本质靠的是品牌信任的迁移。这件事做成，比再多十个头部主播都值钱。

对部分平台而言，看似少了流量爆点，实则换来了经营主动权。这条路走得通，也与整个直播电商行业大环境紧密相关——顶流带货的红利本身就在退潮。

时代已变，勿高估头部顶流带货效应

曾几何时，行业默认一个顶流能撑起一家上市公司。但这几年下来，网红主播红利期走向平稳，高歌猛进时代已成过往。潮水退去后发现，最终决定消费者买单的，仍是价格、品质与供应链。

顶流的增长瓶颈最先显现。头部主播GMV增速逐年放缓，粉丝体量见顶，用户审美疲劳，加之监管规范、平台流量分散，单人带货能力难再指数级增长。