国内文旅，死在了千篇一律的审美上。

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领域 | 景区、目的地营销

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最近刷到一位博主吐槽青岛中山路的旧改项目，言辞间满是痛心。

他觉得，这片老城改造把一座难得的百年欧式历史街区，硬生生整成了横店影视城。

我顺着网线找了些翻修前后的对比照，老建筑骨架还在，但外墙被统一刷成了单调的浅灰色。

小红书网友@小鹏d 发布的中山路新旧对比图

海风和岁月留下的斑驳痕迹没了，阳台上的绿植、雨棚、空调外机，还有居民私自加的窗户，全被清理得干干净净。沿街商铺换上了尺寸近乎一样的门头，深红色窗框从上到下整齐划一。

这篇帖子很快引来近千条评论，最先破防的不是外地游客，而是从小在附近长大的青岛本地人。

有人留言：终于有人敢替我说出心里话了。小时候的中山路、发达商厦，还有那些错综复杂的小胡同，是回姥姥家时必须穿梭其中的快乐时光，现在全变了样。

另一位网友直言不讳：同质化太严重了。谁爱看什么“老房焕新颜”？又不是给八十岁的老太太画网红妆。

还有几年前回过青岛的人感慨，现在的中山路商业气息太重，以前那些独特又吸引人的建筑不见了，取而代之的是挤在一起的小吃店、招牌和装饰，完全没了以前的味道。

当然也有不同声音，有人提到老里院漏雨、线路老化，几户人家共用一个厕所，居住条件确实该改善了。但争论的核心，还是在于到底该怎么改才符合现代人的审美。

正如一位青岛网友所说：改造是好事，但领导们有没有动脑子用心改呢？

网友的吐槽与官方叙事存在错位。青岛从2019年开始推动四方路历史文化街区更新，公开报道强调“一楼一策”，按历史图纸恢复形制，同时补齐水电气暖等设施。

该项目后来还入选了住房和城乡建设部第二批城市更新典型案例。

但在社交媒体上，游客和本地人记住的，却是全国各地都有的网红街区脸谱。

青岛并非孤例。

2019年，住建部与国家文物局曾通报五座历史文化名城，大同、洛阳等被指出在古城或历史街区内大拆大建、拆真建假。

几年后，上过《焦点访谈》的张家界大庸古城将争议推向了高潮。

这里原本是南门口沿河街区，依澧水而建，曾有吊脚楼、码头、老店和真实生活的居民。项目启动后，原有街区被重建，仅保留三元宫、朝天门等少数历史节点，周围建起了大量融合明清元素与土家族特色的新建筑。

这座古城总投资24.43亿元，从2021年至2024年累计亏损10.8亿元，唯一盈利的项目竟是停车场。

今年7月10日，大庸古城引入湖南广电、芒果超媒等资源后重新开门，口号叫作“青春归来”。

能不能活下来尚不可知，但它逝去的容颜，注定无缘再见。

02

很多老城旧改，第一个坑就栽在审美上。

网上常说的“老登审美”，指的未必只是年龄，而是一批拥有最终拍板权的人，他们对城市现代化仍抱有顽固的想象。

在他们眼里，旧墙上的水渍代表破败，颜色不一的店招意味着管理缺失，居民几十年留下的生活痕迹，很难写进项目成果。

一位长期为地方政府做文旅规划的运营公司负责人曾向我透露，旧改最难的是汇报环节。如果保留太多旧墙、老门窗和不规则街巷，现场很容易翻车，被领导质疑：“花了这么多钱，你们到底改了什么？”

至于什么叫改造成功，标准却异常清晰。

墙面崭新，门头统一，晚上亮起五颜六色的KTV式灯光，街口再摆些显眼的大物件。

牌坊、城楼、雕塑、灯带，似乎缺一不可，否则就显得地方政府没花钱。

青岛中山路那些被网友嫌弃的红色雨棚、黑底金字招牌，并不稀奇，它们已是不少历史街区改造的安全选项。

领导看得懂，施工单位也驾轻就熟。至于当地人的感受，通常要等到开街后，才能在社交媒体上看到吐槽。

为什么真正有价值的老城修缮难获掌声？原因简单。

加固老房子结构、修复虫蛀木窗，既花钱又考验施工能力，游客站在街上未必看得出来。

重新贴石材、做仿古屋檐、把整条街刷成同一种颜色，反而更容易证明项目出成绩。

说白了，开街当天完成的是工程验收，数月后才轮到游客验收。而为前一场验收负责的人，往往不需要等待后一场结果。

除了“老登审美”，还有更省事的复制粘贴法。

前些年乌镇火了，各地古镇便挖水系、架小桥，哪怕当地历史上并无江南水乡。大唐不夜城出圈后，灯光、演艺和盛装NPC迅速成为文旅标配，“不夜城”遍地开花。

张家界旅游集团董事长张坚持后来面对央视坦言，项目当初“跟风了，跟全国古城古镇热的风了”，看别人搞得好，总觉得自己造一个也能运营好。

这话听着实诚，却暴露了不少地方文旅项目的真实决策逻辑。

先看哪里火了，再问本地能不能搞至于张家界为何需要一座古城，游客看完山是否愿留在市区，周边消费能否养活近两百间商铺，这些本应前置的问题，常留到项目建成后再说。

因为复制成熟模板，总比重新理解一座城市容易。

设计公司手头有现成案例库，换个地名，补几段传说，建筑风格掺入少量民族元素，新方案很快就能摆上会议桌。

真要研究街巷如何形成、居民如何使用公共空间、每栋建筑背后的故事，所需时间和成本截然不同，最终成果还可能被评价为缺乏亮点。

某地文旅平台公司中层曾跟我聊起类似项目，他说，地方上并非不知千城一面，但更怕项目太有个性。万一搞成负面工程，问责起来麻烦。

问题正出在这里。

预制菜般的老城旧改落地，平台公司有了更大资产，设计公司增加收入，施工单位拿到合同，银行多了融资项目，领导心满意足。

唯独老城原来的样子，在这个账本里难以估价。因为早在设计师画出第一张效果图之前，它的模样就已经定型了。

03

与国内一些老城的大拆大建相比，我在欧美日韩考察历史街区和文化遗产项目时发现，当地更常见的做法是尽量保留原有风貌。

事实上，联合国教科文组织2011年提出历史城市景观理念，保护对象不仅包括几栋老建筑，还有街巷格局、地方文化、社区关系，以及居民延续的生活。

老城被视为仍在生长的城市，房子只是可见的部分。

以日本为例，从1975年开始建立传统建筑群保存地区制度。

地方政府仅负责划定区域并制定保护计划，国家层面提供技术指导、修缮补助与税收优惠。遇到防灾、立面修复等问题，也有相对明确的处理方式。

日本犬山明治村/旅界实拍

这样做未必保证每个地方都好看，但至少某位领导突然喜欢唐风牌坊时，无法轻易让整条老街连夜换装。

国内也在给旧改踩刹车。

2021年，住建部发文防止城市更新中的大拆大建，规定老城区更新单元、片区或项目内的拆除建筑面积，原则上不应超过现状总建筑面积的20%，居民就地、就近安置率不宜低于50%。

文件甚至点名，不做穿衣戴帽、涂脂抹粉的表面功夫，也不过度景观化和亮化。

换句话说，过去不少地方引以为傲的整齐外墙、宽阔广场和璀璨夜景，已被列入需警惕的负面清单。

真正让人看到希望的，是一些已落地的项目。

当我们以为国内审美拉胯时，泉州古城改造中，金鱼巷保留了不同年代的空间，没有把整条街硬拽回某个想象中的朝代。

中山路的整治从外立面往里推进，房屋、院落、消防、排污和交通被统筹处理。

即使老店、居民和游客继续挤在街巷里，环境变好了，地方原有的杂糅感并未被彻底抹去。

南京小西湖走得更慢。这片占地4.69公顷的老城社区产权复杂、房屋破旧、街巷狭窄。当地未将其打包成大工程，而是按院落逐步改造，一户一户解决空间与居住问题。

今年6月，小西湖入选联合国人居署全球城市更新十大杰出实践。获奖理由中重要的一点，正是它处理了一片仍有居民居住的高密度老城，而非清空居民后留下供人参观的布景。

这些案例说明，国内旧改也可以审美在线，修老城也应有一套不同的评价方法。

例如，几年后还有多少居民留下，日常店铺能否存活，维护成本会不会拖垮地方财政，这些指标才更接近地方文旅项目的真实成绩。

毕竟，保留烟火气的老城才有机会继续成为地标。若只留下全国一致的外壳，修得再气派，也只是下一座等待过气的景区。

今日话题：你能接受为了整洁、美观，统一老城的外墙、店招和窗户吗？欢迎在评论区聊聊。