问AI· 孙东旭如何在董宇辉和李佳琦之间找到新路线？
孙东旭带着石明和天权回来了，这两人同样是从东方甄选出走。他们的目标很明确：重启直播，继续卖货，从零开始把一件事慢慢做实。
只是时过境迁，如今直播电商的厮杀程度，早已不是几年前能比的。
文 | 常芳菲
编辑 | 西打
运营 | 芋头
“慌乱”的首秀
离开东方甄选数月后，前CEO孙东旭开辟了一块新天地。
8月2日清晨，在他创立的“美丽明天”直播间，他领着东方甄选的前主播明明（石明）和天权（郭天权），完成了首播亮相。这一次，孙东旭的身份不仅是主播，更是这家公司的创始人。
▲ “美丽明天”直播间首播。图 / 截图自@美丽明天
开播没多久，在线人数便突破10万，一举拿下抖音带货总榜第一，压过了同一时段开播的与辉同行和东方甄选。这场首播被拆成上下两场，足足持续了10个小时。据第三方平台蝉妈妈数据，此次首播GMV（销售总额）约在2000万元，账号涨粉近50万。
这成绩显然出乎所有人意料。镜头前，见在线人数破10万，孙东旭紧张得半天没吱声。旁边的石明解释称，在他“放开胆子”的预期里，峰值顶多“短暂到达3万”。
首播前夜，几乎全员失眠。孙东旭晚上10点半就准备休息，直到次日凌晨2点仍辗转反侧。石明只睡了3小时，起初直播的一小时内，他自觉“不在状态”。
事实上，这场首播的“慌乱”才刚拉开序幕。因低估了人气，“福袋”备货不足。几位主播只能临时向商家喊话，求支持。摄像也曾切错画面，天权和石明正欲展示才艺，镜头里却出现一脸无辜的孙东旭。
直播过半，三人猛然想起忘了准备庆祝用的手持礼花筒，只得让同事紧急下单。到手后才发现买成了迷你版，长度仅几厘米，放出来毫无气势。孙东旭一边安抚同事，一边打趣：“这（价格）是9块9的吗？你哪怕买个19块9的呢”。网友也没放过吐槽机会，“应该三个礼花筒加在一起，只要9块9”。
▲ 三个主播拧开迷你手持礼花筒，庆祝直播顺利。图 / 截图自@美丽明天
首播时长也是直播间内临时拍板的，原计划只播四五个小时。他们常自嘲对创业无多大野心，打算“溜溜达达”地工作。但见粉丝热情高涨，几人商议起收工时间。石明想早点下班，“播一会儿就行了”。孙东旭未允，安慰他下午可补觉。最终，大家决定乘胜追击，于晚上6点半继续开播。
深夜下播也笑料不断。几人如愿拿到“大礼花筒”，反复感谢粉丝道晚安。就在准备关播时，镜头外工作人员突然喊停——定时福袋需等6分钟开奖。众人只好叫上全体员工，合唱《野子》。
长达10小时的直播，每个人都拿出了创业劲头，单品准备了接近100个。选品仍以日常刚需为主，涵盖食品饮料、个护清洁及数码产品。
三位创始人可谓浑身解数。天权吃满全场，单是牛奶就喝了6瓶；为证徕芬吹风机风速，孙东旭将半瓶矿泉水倒头上，现场演示头发如何在一分钟内吹干。短暂的狼狈换来丰厚回报，直播间瞬间涌入1万观众。最终，该款吹风机销量超8500单。
直至最后，直播间仍有10万人在线。这般成绩令粉丝惊讶，不少人质疑流量是否花钱买来。天权回应称，“我们公司还没有人会投流。”
▲ “美丽明天”账号里的一条视频展示的创业团队成员。图 / 截图自@美丽明天
实际上，“美丽明天”成立至今未满1个月。企查查显示，该公司于今年7月10日注册。股东包括孙东旭、石明、天权。其中，孙东旭出资340万元、持股34%；石明出资330万元，持股33%；天权出资330万元，持股33%。
创业“真人秀”
此次创业前，孙东旭的职业轨迹与新东方深度绑定，可谓大起大落。
南开大学毕业后，他加入新东方，投身如日中天的教培行业，并抓住机遇证明自己，从分校校长一路升至新东方在线CEO。
2021年，新东方转型，36岁的孙东旭出任东方甄选CEO，团队耗时半年搭建供应链。后来，他在东方甄选“小作文”事件中，因反对饭圈用语、态度严肃而引爆舆论。卸任CEO后，去年年底他宣布辞职。
▲ 孙东旭针对东方甄选“小作文”事件道歉。图 / 视觉中国
离开东方甄选后，这并非孙东旭首次面对镜头。
两个月前，他在家连续直播三天。那时，他已预判到将要面对的声音。温和评论称“又来给网友开会”，也有人直接开骂，“（你）这个欺负人的东西。”
就在这时，他公布了创业决定。
不少人创业的重要动力是实现财富自由，但这似乎非孙东旭唯一追求。在直播造富神话中，他曾一度成为主角。公开信息显示，孙东旭曾在新东方在线（东方甄选前身）遇困时增持股份，直至2023年，又套现部分股权，实现财务自由。
对他而言，再次创业是想做点实事。
为搞懂供应链，他曾随农业专家四处考察。最忙时，24小时能转战五六个地方。
这一次，他们将创业变成一场“真人秀”。“真人秀”的核心仍是真。创业首事是装货架、拆快递。视频中，公司每日都有微小改变。工作进展实时向粉丝汇报——有时天权谈及满意的福利品；有时商务员工宣布，选品池终有超300个产品。
▲ “美丽明天”账号中正在不断更新创业“真人秀”。图 / 截图自@美丽明天
除创业进展，摸索过程亦公之于众。调试设备时，他们直接用小号开播。涌入的粉丝瞬间发现画面空无一人，仅闻石明与摄像师开会声。即便如此，仍上千人未离去。有人自嘲，留在此“就是为了听点杂音”。后来他们知晓直播可设可见范围，“根本用不着惊动所有人”。
困难接踵而至。如新公司LOGO至今未定。石明负责此项，耗费金钱精力，与设计公司沟通多日。展示初稿时，他笑着问天权和孙东旭“有改的空间吗”？另两人面色凝重，沉默片刻，终由孙东旭宣布，“直接重做吧”。
在这场“真人秀”中，每人变化清晰可见。数年过去，孙东旭似成积极下班的老板。
开会时，他提出员工最关心之问——公司几点下班。起因是他发现员工有“人盯人”下班苗头，你不走，我也不走。他主张大家“放过彼此，赶紧下班”。
▲ 在账号放出的视频中孙东旭开始积极下班。图 / 截图自@美丽明天
但孙东旭绝非表面这般佛系。创业一月，天权有了黑眼圈，只因孙东旭和石明常半夜打电话聊工作。
早先，熟悉孙东旭者形容其简单直接——效率第一。流传甚广一故事发生于东方甄选初创期。那时，孙东旭为快速获取信息，常在群里@所有人。某次，直播间碗破了，他即刻交代换掉。员工用书面向话术答，“已经同步同事注意展示用品完整”。孙东旭立刻纠正，“就是换个碗，好好说话”。
“真人秀”或是该公司初期对外沟通方式之一，但所有人都知，最终还得凭实绩说话。
更残酷的竞争
创业故事虽美，想在商业竞争中胜出却不易。
摆在“美丽明天”面前的，仍有两条路。要么对标与辉同行或美腕，成传统MCN机构；要么效仿老东家东方甄选，打造自营爆品，努力成为线上山姆。
实际上，无论哪条路都极艰难。
今年618，李佳琦仍是最忙主播。大促始，他连续直播14天。疲惫终有回报。预售开启当天，李佳琦直播间首小时GMV保持双位数增长。带货总榜上，其热度值稳居第一。
此外，离不开真金白银投入。李佳琦红包已成大促一部分。此次，他在直播间发3亿元红包，叠加2亿元九折红包券，总额超5亿元。
当然，李佳琦因红包生气，已成直播间保留节目。有粉丝因抢不到红包，指控直播间屏蔽账号。李佳琦一边解释无此权限，一边隔空喊话，“主播红包加码，平台不加码是什么意思？”
唯一反常的是，一贯擅长卖美妆护肤品的李佳琦，近日突将奔驰放入购物车。他本是最不适合卖车的主播。李佳琦学车时，科目一模拟考仅11分，早已成互联网段子。但他将此当卖点。不讲配置参数，只言辅助驾驶能让其这般水平司机稳稳停车。开播瞬间，40辆车即被抢购一空。
▲ 李佳琦最近的直播间开始售卖奔驰。图 / 网络
无论是延长直播时间，还是拓展品类，李佳琦种种努力背后，是对GMV增长的焦虑。今年，一向只向“带货一哥”喊话的京东采购，甚至将价格战矛头从李佳琦身上移开，转向董宇辉——这或许意味着在平台眼中，他已非最具流量争夺价值的对手。
单飞后的董宇辉，带货数据几乎同步起飞。头部主播多有疲软时，唯其公司画出性感增长曲线。第三方数据显示，2025年全年，与辉同行直播GMV超200亿元，较2024年实现翻倍，粉丝数超3800万。
耀眼数据背后，舆论批评声更清晰。日前，董宇辉直播间访谈导演周星驰。单看数据，这是场成功直播，全网累计观看超3000万，内容却争议满满。现场，董宇辉自称看过500遍《大话西游》，周星驰当场往回拽，“不至于这么夸张”。有人算过，若一天看一遍，看完500遍需1.4年；一周看一次，也需近10年。但董宇辉坚称数字只多不少。
▲ 董宇辉在直播间对谈导演周星驰。图 / 网络
不掌握供应链的危险渐显。媒体报道称，与辉同行直播间，此前翻车保健品优思益最大销售渠道，销售额高达1000万至2000万元。不少消费者要求董宇辉担责，道歉赔偿。但董宇辉始终沉默。从磷酸盐超标虾仁、母鸡养殖周期争议，到售假洋牌保健品。这位被捧上神坛的文化偶像，开始密集面对公众对其知识与专业度的双重质疑。
经历数次主播单飞人事地震后，东方甄选日子亦不好过。内部人士透露，为寻下一业绩引擎，过去一年，东方甄选大举押注自营保健品。其中销冠益生菌，GMV破1亿元。今年3月东方甄选供应商大会上，现任CEO孙进反复提及保健品，蛋白粉上架两三天，“十万罐都能全部卖空”。
保健品高利润模型，甚至影响管理者创新判断，“当一个爆品能直接贡献上千万利润时，其他产品不确定性变得更难容忍”。
显然，直播电商竞争烈度，已与孙东旭掌舵东方甄选时不可同日而语。5年过去，孙东旭欲在与辉同行和东方甄选之间，MCN机构和线上商超之间，找出一条中间路线。未来，时机成熟，孙东旭多半希望能打造自有供应链和品牌。
5年前，他尚掌舵东方甄选。彼时面对媒体，他目标明确，须先做出规模、影响力。背靠新东方品牌，东方甄选“注定不能成为一个小而美的公司”。现在，他有了重新选择的机会。
参考资料：
1、《一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人》，字母榜
2、《中年男人最爱的豪车，要靠李佳琦卖了》，凤凰Weekly
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