出品丨搜狐财经
作者丨闫思羽
编辑丨李文贤
8月1日，素有“平价食堂”之称的连锁餐饮品牌魏家凉皮启动全国范围内的价格上调。具体来看，“麻酱凉皮”由11元调整为12元，“三鲜/麻辣米线”从12元升至15元；曾被网友誉为“同类汉堡性价比天花板”的“安格斯牛肉芝士堡”，价格也从15元涨至18元。多款单品的涨幅集中在7%至29%这一区间。
自1999年在西北大学门口支起第一个凉皮摊起步，到如今拥有超400家门店、年营收突破30亿元的餐饮集团，魏家凉皮一直靠极致性价比圈粉无数。可当“15元吃饱”的日子渐行渐远，这次涨价波及的不仅是几块钱的差价，更是消费者与品牌间那杆原本微妙的信任天平。
餐饮连锁行业专家王冬明对此点评道，这属于个别现象，“多数餐饮企业哪怕亏到底裤都不剩，也没勇气去赌那个‘我命由我不由天’”。
**一张价目表引发的舆论风波与1.5%净利率的死结**
涨价传闻最早在社交平台蔓延。有消费者晒出上海等地门店的新旧价目表对比：秘制凉皮、粉皮各涨1元，汉堡和米粉上调3元，米饭套餐则根据品类不同上涨2至4元不等。面对质疑，魏家凉皮总部回应称，受运输及原材料成本上升影响，涨价实属无奈。
但各地门店的说法却并不一致。搜狐财经于8月4日实地探访发现，北京部分门店尚未执行新价格，店员表示“没收到通知”、“不清楚情况”。相比之下，公开报道显示，上海某门店确认已调价，解释为“原材料升级导致价位微调”；西安一家门店则透露，“大部分产品价格将在7月31日24点后上调，全国门店同步调整”，理由是“原材料、人力、房租等综合成本上涨”。更具戏剧性的是，魏家凉皮官方客服竟称“目前未收到公司有关涨价的通知”。总部与一线门店之间的信息错位，让此次调价显得缺乏统一的“官方”节奏。
为何非要涨？一个核心数据浮出水面：魏家凉皮的净利润率已降至1.5%。相关负责人直言不讳，“每卖出1000万营业额，仅能盈利15万，经营状态基本是在走钢丝”。
王冬明认为，1.5%的净利虽然微薄，但“聊胜于无”。他回忆，2018年之前，北京餐饮业的正常净利润率大约在18%左右，外地市场甚至能达到30%。如今魏家凉皮全国均值仅为1.5%，“确实该涨了。若再不动作，随着市场整体下滑，很快可能陷入负利润”。
据中国烹饪协会数据，2025年餐饮行业平均净利率约为5%至8%。1.5%的数值意味着魏家凉皮的盈利能力已大幅低于行业平均水平。当规模扩张未能转化为规模效应时，涨价便成了修复利润最直接的手段。
**“魏宇宙”的快速扩张与“穷鬼套餐”防线的松动**
既然规模效应缺失，涨价自然成为利润修复的首选。但这股压力，也源自魏家凉皮背后庞大的商业版图。
如今的魏家早已不止卖凉皮。截至目前，集团旗下除魏家凉皮外，还涵盖魏斯理汉堡、魏北道居屋、魏家便利、魏客咖啡、湘魏兒湘菜、魏卜煲、魏知足、魏芯堂等十多个品牌，被网友戏称为“魏宇宙”。据报道，魏家餐饮整体年收入已达30亿元。
然而，“魏宇宙”的多元化扩张，与“魏家凉皮”坚守的平价定位之间存在天然张力。2025年是魏家凉皮大举南下的关键一年，相继进入海南、浙江、上海市场。上海首店开业时，上百人排队一小时以上，只为抢购一碗7元的米皮或15元的汉堡，甚至催生了代买、跑腿服务。
极海品牌监测数据显示，截至今年6月，魏家凉皮在全国16个省份拥有293家经营门店。当集团需要资金扶持魏斯理汉堡、魏世纪小酒馆等客单价更高的新品牌时，作为“现金牛”的魏家凉皮不得不背负更重的利润指标。
中国特许经营学开创人李维华指出，直营模式虽重，但营收全归总部，现金流更健康，对体系的管控力更强，“要听话得多”。在他看来，只要直营模式能维持，多品牌扩张反而有助于分散风险，“不把鸡蛋放在一个篮子里”。海底捞在推行加盟前推出的“红石榴计划”，思路与之异曲同工。
涨价之后，魏家此前的核心竞争力——“人均15到25元吃饱”正在松动。凉皮配肉夹馍的组合，总价从二十多元逼近三十元，一顿饭的成本向快餐巨头看齐。社交媒体上，网友反应激烈：“合肥也涨了，15到18”“才吃一次就涨”“一个凉皮加个肉夹馍快30了，疯了吧”。
当“性价比”标签出现裂痕，品牌定位是否动摇？
李维华认为未必。“极致性价比需要结合时间和空间环境来看。随着时代发展，大家收入提高，涨价是必然的。”他进一步分析，除了传统的“三座大山”——原材料、房租、人力，如今餐饮企业又面临新的“四座大山”——电商平台费用、物流外卖费、流量购买费以及比价盛行下的促销折扣成本。
“在这七座大山的压力下，很多企业都需涨价。实际上麦当劳、肯德基、星巴克平均每两到三年也会调价。”他强调，相比“价格不变但减量”的手段，“诚实涨价”更容易被接受：“只要涨幅与经济收入增长匹配，且品质未降级，大众是可以接受的。”
**“企业要生存”：1.5%的净利率撑不起平价梦**
面对舆论汹涌，魏家凉皮官方正式回应，核心逻辑只有一句：“企业要生存，不得不涨”。
相关负责人给出的数据直观而残酷：品牌净利润率跌至1.5%，“卖1000万才盈利15万”，企业经营“基本已经在走钢丝，非常危险”。这是涨价最底层的驱动力：并非想涨，而是不涨可能无法存活。
针对“涨幅是否过高”的质疑，王冬明从经营风险角度判断：“涨价和不涨价都会带来问题，两害相权取其轻。杀鸡取卵总比鸡飞蛋打好。涨价的风险仅是损失部分市场，而不涨价一旦陷入亏损，整个企业将陷入绝境。与其温水煮青蛙，不如破釜沉舟博一个未来。”
具体而言，官方将涨价归因于三重成本压力的叠加。首先，门店加速向一二线核心商圈和购物中心集中，且多为100至200平方米以上的大店模型。近两年快速切入北京、上海等城市，租金压力随之攀升。其次，单店员工普遍超过20人，人力成本高企，同时小麦、辣椒、食用油等原料价格也在上调。最后，2017年转为全直营模式后，总部需独自承担全部成本。今年1月，陕西投产了全国首座汉堡加工基地，重资产投入进一步推高了经营杠杆。
作为对涨价的“补偿”，官方强调部分产品同步“加量”：汉堡增加培根、酸黄瓜等配料，部分米线和卤肉饭的肉量增加100克。但这番诚意在社交媒体上并未激起太多正向涟漪，消费者的目光仍聚焦在最直观的变化上：价格涨了。
值得注意的是，截至8月3日，涨价尚未覆盖全国所有门店。北京多家门店店员仍表示“未接到通知”，继续按原价销售。总部与终端执行的落差，让此次调价显得有些仓促。1.5%的净利率压力，或许比官方对外表述的更为紧迫。
