本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
曾几何时，旅客穿梭于上海虹桥或浦东机场，总能在伴手礼专区瞥见“上海雪花膏”的身影——红白铁盒、复古字体，辅以老上海旗袍女子的插画，礼盒上印着“上海印象”“伴手好礼”。不少游客驻足挑选，企图将这座城市的记忆打包带走。可如今，货架上的商品依旧陈列，背后的运营主体却在法律层面已然消亡。
近日，上海市浦东新区人民法院下达裁定书，正式宣告上海美兰化妆品有限公司破产。这家1984年诞生的老牌美妆企业，手握“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等承载集体记忆的国民品牌。裁定书中披露的数据令人唏嘘：公司剩余破产财产仅余9.58万元，而确认债务高达1941.67万元，甚至连9.8万余元的破产费用都无力承担。
上海美兰隶属于退市公司深大通（000038.SZ）。2023年深大通的退市直接导致上海美兰资金链断裂，但更深层的原因在于，该品牌在长达四十年的时间里，未能在产品与渠道上进行革新，尤其在电商、直播等新领域几乎空白，无法匹配新一代消费者的需求。
从家喻户晓到资不抵债，上海雪花膏的落幕并非个案，而是老牌国货集体困境的一个缩影。
一罐雪花膏的坠落
上海美兰化妆品有限公司的前身是1984年成立的上海美兰化妆品厂。在国产化妆品的黄金岁月里，它凭借专为国人肤质研发的优势，于1989年推出了风靡一时的上海雪花膏。彼时，这罐面霜是中国家庭梳妆台上的“标配”，记录了数代人的护肤时光。
但在随后的四十年间，品牌在产品迭代和渠道拓展上近乎停滞。当直播电商、内容电商等新赛道崛起时，美兰仍固守传统商超与批发体系；当消费需求从追求“便宜大碗”转向关注“成分党”的功效护肤时，美兰的产品配方与包装设计也鲜有更新。
“小时候冬天家里必备的上海雪花膏，圆铁盒、甜香味，那是几代人的童年回忆。可惜老牌只懂守情怀不懂求新，又踩中资本大坑，终究没跟上时代步伐。一罐老国货谢幕，满是唏嘘与遗憾。”一名用户在社交平台上感慨道。
品牌营销专家、《一本书讲透出海实战》作者陈榕榕向《华夏时报》记者指出，美兰未能捕捉到消费需求从传统美妆向功效护肤转变的趋势，也未在产品迭代和品牌年轻化上采取实质举措。“过去几十年国内营销渠道剧变，美兰未在电商渠道重点发力，其传统产品的定价模式与利润结构，已无法支撑电商渠道的运营逻辑。”
2022年，美兰推出“贞格格”新品牌，试图借国风包装和国货情怀切入文旅市场，将产品铺进全国5A级景区、机场、高铁站及列车系统。然而，“贞格格”本质上是给雪花膏的“怀旧”换个外壳，产品力并未实质性提升——换汤不换药，配方和功效仍是几十年前的逻辑。
陈榕榕分析，这种“情怀变现”模式失效，根源在于两个错配：一是目标客群锁定在中老年群体，情怀能促成首单，却难以带来复购；二是景区、机场、高铁站等场景本质上是“到此一游”的一次性消费，售卖的是纪念品而非日用品，天然缺乏复购属性。“消费者愿为回忆买单一次，但要让他们持续掏钱，你得提供‘现在就需要’的理由——更好的肤感、明确的功效、符合当下审美的设计。”她说。
美兰真正的转折点，源于母公司的崩塌。作为深大通（000038.SZ）旗下企业，深大通曾因“暴力抗法第一股”备受争议，并于2023年6月正式退市。母公司退市切断了上海美兰的资金输血，叠加自身经营不善，资金链迅速断裂。早在2023年9月，美兰就已出现拖欠供应商货款及员工工资的情况，厂房全部腾空，员工离职。从停产到破产，中间又过了三年。
老牌国货的集体困境
上海雪花膏的破产并非孤例。近年来，一批承载国民记忆的老牌国货正集中谢幕。
曾被誉为“国产巧克力第一品牌”的金帝，在被母公司中粮集团出售后未能找到接盘方，最终于2020年停产。卫生巾品牌小护士，曾以“舒而美”之名广为人知，后因经营不善被强生收购后逐渐销声匿迹。拉芳家化在2025年上市以来首次出现亏损，东洋之花母公司也被申请破产清算。
老牌日化国货正经历一轮集体阵痛。陈榕榕认为，根源在于“三个老化”叠加：产品老化，几十年沿用同一配方和包装，功效叙事仍停留在“便宜大碗”；渠道老化，死守传统商超和批发，未进入直播、内容电商、兴趣电商等新流量场；组织老化，决策迟缓，缺乏年轻的品牌流量操盘手，不敢否定过去的成功。“说到底，不是没人爱国货，是它们躺在情怀上吃老本，把用户的怀旧当成了可以无限透支的信用卡。”
眺远咨询董事长兼CEO高承远对《华夏时报》记者表示，这不是“时代抛弃”，也不是“主动放弃”，而是“进化节奏与市场节奏出现了错配”。当消费者的注意力、购买路径和决策标准发生迁移时，若品牌仍用上一个时代的语言体系与渠道结构对话，自然会出现“看得见市场，触不到用户”的断层。
与上海雪花膏形成对比的是，百雀羚、美加净等部分老牌国货通过产品创新和渠道转型实现了品牌焕新。百雀羚在保留经典冷霜的基础上，推出三生花等符合年轻审美的新系列，并积极布局直播电商和社交媒体。美加净则通过与头部主播合作、推出联名款等方式，重新进入年轻消费者的视野。
高承远指出，能穿越周期的品牌通常具备三个条件：产品端持续微创新，让经典配方与现代需求对话；渠道端敏捷重构，敢于在新流量生态中重建分销逻辑；品牌叙事代际翻译，将历史资产转译成年轻人听得懂的语言。他提醒，上海雪花膏的案例给行业最大警示是：“品牌资产不会自动保值，需要持续的经营性投入。躺在功劳簿上吃老本，资产会折旧；只有不断将历史信任转化为当下的用户价值，资产才能增值。”
上海雪花膏的破产，宣告了一个时代的终结，也揭示了国货品牌在时代浪潮中的共同困境：当情怀耗尽，品牌靠什么活下去？高承远给出的答案是：“国货情怀远未走到尽头，它只是从1.0的‘情感唤起’进入了2.0的‘价值共建’。情怀应该是信任的起点，而非叙事的终点。新一代消费者愿意为‘懂我’的品牌支付溢价，这个‘懂’字，就是老字号最大的机会窗口。”
