白酒行业新叙事乏力旧套路难破增长困局

曾在白酒圈子里摸爬滚打时，我看这行的眼光总带着几分滤镜。身在其位，自然得说些提气的话，好证明自己待在这儿并非虚度光阴，至少也算是在为这个行业摇旗呐喊。

如今抽身事外，再回头看那些过往的言论，竟生出几分陌生感。记忆还停留在当初为了赶稿日期的焦头烂额上，无论题材如何，都得硬着头皮凑出个说法来。于是，露酒、低度白酒、清香与浓香之争、酱酒热潮、大众白酒、光瓶酒、出海战略、平台化转型、即时零售、新零售商超、原酒与散酒、小容量产品、百元价位段、年份酒、认证体系、白酒酒庄、新酒饮概念、轻量化、大众化、低度化、健康化、场景营销、打酒铺、产区概念、餐酒融合、精酿啤酒、Z世代、C端运营、名酒集中度提升、强者恒强效应、口粮酒等五花八门的话题，都被我嚼过一遍，也留下了一些浅薄的见解。但扪心自问，我真的都懂吗？恐怕只有天晓得。

写得多了，难免陷入自我重复的怪圈。两个多月没动笔，近日翻检白酒行业的新闻，发现竟无新意可挖，一时也不知该从何说起。

行业“一枝独秀”的局面未变，头部与尾部的差距反而越拉越大；

低度化、小容量化的趋势依旧火热，不过是向无醇饮品和50毫升试饮装的方向延伸；

传统经销商与烟酒店加速退场，但仍有不少人在此苦苦支撑；

散酒铺的声音渐弱，主因是经营难以为继，投入产出比并不理想；

产能持续下滑，目前尚未看到扭转颓势的拐点；

跨界联名动作减少，毕竟有业内人士直言此举属“小道”，对品牌而言弊大于利；

口粮酒表现疲软……这倒也合乎情理，低收入群体收入缩减，自然会对所谓的“刚需”消费进行压缩；

酒厂转让、基酒拍卖、人事频繁更迭，无论是生产资料还是人员配置，都在经历剧烈震荡。但这些变动，对行业整体而言并非利好；

新渠道渗透率虽在提升，但据传也已进入微利时代，货损、配送、运营及投流成本居高不下，让人颇为焦虑。究竟谁在赚钱？尚无定论。

过去八年，白酒界上演了不少动人故事，诸如“酱香热”“清香热”“老酒热”乃至“元宇宙”概念。如今行业里流行的，依然是这些内容。它们并非新概念，更不是新故事，只是这几年间行业摸索出的几种可能性路径。归根结底，这些都是古老的故事，绝非新鲜事。

为何旧故事仍能流行并占据一定市场份额？因为消费认知的变迁缓慢甚至停滞。想起曾见路边有人售卖预录歌曲的U盘，当时我只觉其不合时宜，嘲笑其不懂变通。如今才明白，是我当初看走了眼。许多看似陈旧的事物，自有其固定的受众群。他们或许不是主流，但足以养活一批供应商。