Chinajoy深度对话游戏增长需换方向挖机会

今年的ChinaJoy，游戏圈里的交流热度似乎比往年都要高出一截。

漫步在BTOB展区，目光所及之处，几乎找不到几个清闲的展位，不管规模大小，总有人坐在那里，甚至把同行拉到一旁深入交谈。虽然BTOB本身就是以对接洽谈为主的区域，但到了散场时间，依然能看到不少展商和从业者聊得难舍难分、迟迟不愿离去，这般景象实属少见。

这热闹背后的逻辑很清晰：行业正处在剧烈的变革期。品类赛道成熟到红利几近枯竭，增长门槛被无限抬高，AI技术又随时可能颠覆原有的固有逻辑，种种不确定性迫使大家必须更透彻地了解行业现状。而ChinaJoy恰好提供了一个将研发方、发行商以及各类服务商汇聚一堂的平台，在这里确实有机会摸索出一些破局之道。

判断一个展台是否有料，标准很简单：看谁那边“聊的人”最多。

adjoe就是这样一个被人群包围的展台之一。此前《游戏日报》曾报道过这家公司的基本情况，注意到其覆盖用户量增速迅猛——一年增幅接近30%，总量达到7.7亿，我便特意预约了该公司中国区销售和商务团队负责人Scott进行专访。抵达现场时，他正被多位从业者围住交流，我一时竟插不上话。

事后Scott向我解释，这两年除了大厂之外，越来越多的中厂和独立厂商也开始寻求与adjoe合作，导致圈内名声渐起，大家都想来看看有没有合作机会。

逃离内卷，大家都在寻找新路径

正如前文所述背景，具体到广告投放领域，当问及最近一年的行业大环境时，Scott的观点同样指向了重要的变革期。

他列举了几个典型趋势：首先，厂商们越来越重视高质量用户，不再单纯追逐安装数量；其次，随着传统买量渠道竞争白热化、获客成本持续攀升，许多开发者开始尝试新的增长渠道；再者，增长与变现的界限日益模糊，大量厂商从整体收益角度思考，既希望获取新用户，也致力于提升现有用户的价值。

Scott认为这种转变是多重因素叠加的结果。例如预算增长有限，难以跟上获客成本的变化；隐私政策调整后，精准投放难度增加等。总而言之，行业策略正在从“花更多预算买增长”，转向“通过更高质量的用户、更好的广告体验以及更可持续的变现模式实现增长”。

出于好奇，我还追问了关于“前几年热议的新兴市场蓝海”的看法。Scott的回答是，新兴市场确实仍有空间，但早已不是过去那种“进入一个新市场就能快速获得低成本增长”的时代了。第一波红利期已经结束，新兴市场的竞争如今也已变得异常激烈。

“大家的思路确实变了。”Scott告诉《游戏日报》，在发现旧方法行不通，难以再用单次获客成本来简单衡量“值不值”之后，许多厂商开始采用ROAS（不强行压低成本，而是看投入能否带来对应比例的营收）和LTV（更长线的用户生命周期价值统计）来进行更精准的“算账”判断。

对应的，这种新策略不再是“计算底线、扣除利润”的思维，而是聚焦于高质量用户的获取与留存，关注最终的回收情况。

Scott指出，这正是adjoe核心产品Playtime能够迅速爆发的原因所在。

简单而言，Playtime是一个类似任务墙或激励广告的平台。游戏厂商可以通过接入Playtime合作应用中的特定互动任务板块，让应用用户在积分奖励的驱动下，选择试玩、下载或长时间游玩，从而以游戏时长换取相应奖励。

如果接触过其他激励广告平台，大家应该能立刻察觉到一个“关键逻辑设定的区别”——它的奖励引导核心并非“下载”，而是“玩游戏足够久”。这意味着触动不是一次性的，游戏也有更多的时间去向玩家展示乐趣，进而留住玩家，争取更高的LTV。

正是这种扎根长线的理解，成就了adjoe在AppsFlyer报告中激励广告排名第一的成绩。

一个普适可用，但坚持“选游戏”的平台

需要注意的是，不能简单地将adjoe取得这一成果归功于“以游戏时长获得奖励”的设计，它背后其实是一整套长期积累的生态支撑起的循环。

比如Scott在聊天中提到一个按理说不该出现在产业链服务商身上的情况：尽管有很多游戏找上门合作，但Playtime会“筛选”合作对象。这种“有业务找来还不一定接受”的态度，源于adjoe对品牌用户池生态的重视。

“Playtime不仅要帮助广告主获得好的投放效果，更希望为用户推荐真正值得体验、他们会喜欢的游戏。我们不会单纯追求安装量，而是希望建立用户、开发者和合作伙伴三方共赢的生态，打造一个让用户、开发者和合作伙伴都能受益的长期生态。”

Scott详细阐述了理由。抛开合作应用方面的诉求与信任不谈，单看游戏合作伙伴，能否真正留住用户，还是取决于游戏本身是否足够有趣、能否持续提供良好体验。没有任何广告平台产品能成为用户留下来的唯一原因，Playtime的核心价值在于把好用户带进来。

别觉得“把好用户带来”不重要，这恰恰是高质量产品最稀缺的资源。最直观的印证是，Scott提到许多合作伙伴在尝试Playtime后，选择了持续扩大预算。当然，Playtime并非空头支票地宣称能“找到好用户”，基于几个特殊优势，它能帮助厂商快速建立前期信任：

其一，Playtime合作的伙伴多为头部应用，如ShopBack、LINE、Fetch、WeWard、Webtoon、Kakaopage等。以LINE为例，你可以将其理解为台湾地区的“微信”，用户拥有极高的忠诚度，自然更愿意为对应的应用激励投入时间去接触Playtime上的任务，且这种触动是可持续的。

其二，这些应用中很多并非游戏领域，而是关联真实的线下消费场景，从Playtime获得的奖励可用于直接兑换或消费真实权益，驱动力更强。

其三，Playtime的流量具有独占性，他们与各大应用签订的协议包含排他条款，这意味着所关联的用户池在一定程度上更具“新”的特征，能帮助广告主触达其他渠道较难覆盖的高价值用户，带来更多增量，减少不同渠道间的流量重叠。

Scott笑着对我说：“你与其把Playtime视为一个特殊的激励广告平台，不如把它理解为一个做串联生态的平台，这才是它的价值根基。”

在搞懂了Playtime为何有价值、为何被更多厂商看重后，我问了一个到场游戏厂商普遍关心的问题：“哪些游戏更适合选择Playtime，更容易做出效果？”

Scott告诉我，这个问题其实想窄了。它并不只适合某一类游戏，底层支撑的是“那些追求获得高质量用户、关注长期价值（LTV）和ROI的广告主”的目标实现。例如想要扩大海外用户规模、获取更高价值玩家，或希望触达传统广告渠道较难覆盖用户群体的开发者。

而且前文也提到了筛选环节，大家不必担心“硬装”，adjoe也会根据不同游戏类型和目标市场，评估是否适合通过Playtime进行推广。“因为我们的目标并不是追求更多安装量，而是帮助广告主找到真正适合自己游戏的用户。”

总体而言，“只要一款游戏本身具备较好的玩法体验、留存能力，同时希望建立长期用户价值，那么Playtime通常能够带来更好的表现。”

和adjoe“交个朋友”

今年年初，adjoe开启了北京办公室的招聘，这是他们在亚太市场扩张的重要布局之一。为此，我问了Scott，设立北京办公室是否因为国内还有大量客户未被触达。

Scott认为更重要的是能够更贴近中国市场，与合作伙伴建立更紧密的联系。

在他看来，中国一直是全球最重要的手游和应用市场之一，也是全球领先的游戏开发者聚集地。对于adjoe来说，在中国设立团队，意味着能够更快响应客户需求，更频繁地进行面对面交流，也能更深入地理解本地开发者在全球增长过程中遇到的挑战。

“和你最开始谈的一样，我们在今年ChinaJoy最大的感受也是大家都希望回归面对面的交流。很多合作其实不是第一次沟通，而是基于过去线上交流，在现场进一步讨论规划。”