出品 | 虎嗅科技组
作者 | 梁卡尔
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
蒂姆·库克（Tim Cook）在公布苹果2026财年第三季度业绩后，并没有立刻进入分析师问答环节。
“如大家所知，这将是我的最后一次财报电话会议，今后将由John主持这些会议。”库克首先感谢了股东与分析师多年来的信任，并确认交接工作正在顺利推进。对于即将接任的约翰·特努斯（John Ternus），他留下了一句分量极重的评价，“没有人比他更适合执掌公司”。
告别仪式并不冗长。但比这段致辞更能概括库克十五年任期的，是他刚刚披露的一个数字：苹果服务业务单季收入高达307亿美元，折合人民币约2200亿元。这一体量不仅超过了腾讯最近一个可比季度的总营收，甚至超越了库克接棒前夕整个苹果的规模。回溯至2011财年第三季度，苹果全公司的营收仅为285.71亿美元。
当然，这并非一次严谨的同业对标。将腾讯置于此处，只是为了提供一个直观的参照系，让人理解307亿美元究竟意味着什么。十五载光阴流转，苹果内部一个单一业务板块的季度收入，已然超越了一家中国头部互联网公司的整体营收。
尽管苹果体内并未真正孕育出一家能脱离硬件独立运行的“腾讯”，但库克用十五年时间，将乔布斯留下的生态入口，重塑为一套工业化、规模化的收费系统。这未必是一条能彻底摆脱硬件周期的第二增长曲线，但它已稳固成为苹果的第二利润池。
直到第755页，才翻入库克时代
2026年，正值公司成立五十周年，苹果官方授权出版了一本名为《苹果之道》的书。繁体中文版正文共911页，直至第755页，才进入第四部分“库克时代”。开篇并非Apple Watch、AirPods，也不是自研芯片，而是第43章“打造服务”。
这种编排恰如其分地界定了库克在苹果历史中的坐标。
库克接手时，苹果并未陷入困境。彼时公司已拥有约6万名员工，年营收突破1000亿美元，市值约为3500亿美元。乔布斯去世仅五天，苹果便超越埃克森美孚，登顶全球市值最高的上市公司。
库克面临的挑战在于：如何让一家围绕乔布斯个人能力与影响力构建的企业，在他“离开”后继续增长。两人的差异显而易见：乔布斯身兼CEO与产品灵魂双重角色；库克则以纪律、勤奋和运营能力见长，极少介入设计细节，也从未将自己塑造成下一个产品先知。
因此，库克给出的答案并非再造一个乔布斯。
App Store、iTunes和Apple ID均诞生于乔布斯时代。库克未曾发明这些入口，他的工作在于扩大其规模、补齐支付闭环，并将越来越多的收费项目叠加至同一账户和设备网络之上。
2011财年第三季度，苹果包括iTunes Store、软件及相关服务在内的收入约为13.88亿美元，占当季总营收不足5%。这一历史口径与今日的“Services（服务）”概念并不完全重合，折射出苹果收入结构的变迁。
本财季，即2026财年第三季度，服务收入占比已达苹果总营收的28%。服务业务毛利率高达75.6%，而产品业务仅为40.1%。按财报数据测算，服务业务以不到三成的收入贡献了苹果超过四成的毛利润。
库克对苹果最核心的改造，在于将一次性硬件销售转化为持续产生价值的生态入口。
苹果披露，本财季活跃设备安装量在所有主要产品类别及地区市场均创历史新高，付费订阅用户、交易账户和付费账户数量亦刷新纪录。新兴市场的交易账户与付费账户均实现两位数增长。
iPhone是这套系统的核心。用户购入一部iPhone，随后登录Apple ID、绑定支付方式、下载应用，逐渐将照片、文档、个人健康数据及内容消费迁入苹果生态。借助Apple Watch、AirPods、Mac和iPad，苹果不断拉升同一用户持有的设备数量。
硬件售出后，苹果仍可通过App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、AppleCare及支付服务获取收入。Google作为默认搜索入口向苹果支付的费用，同样计入服务业务。
苹果首席财务官凯文·帕雷克（Kevan Parekh）在电话会上表示，本财季各服务类别均创下六月季度收入纪录。其中，广告、App Store、AppleCare、音乐、云服务与支付服务均刷新历史新高，Apple TV视频观看量亦达历史峰值。
不过，尽管这些收入均归入服务板块，其商业模式却大相径庭。
App Store收入仰赖苹果对应用分发和支付规则的控制；iCloud需承担存储、带宽及服务器成本；音乐与视频涉及版权和内容投入；AppleCare与设备保有量及新机销售挂钩；默认搜索分成则取决于苹果系统入口的价值。
苹果未进一步披露这307亿美元的构成。外界可见整体收入和毛利率，却无法知晓其中多少来自用户订阅，多少源于平台佣金、售后服务及搜索入口分成。
这正是苹果服务业务最大的财务黑箱。它足够庞大且盈利丰厚，但最赚钱的究竟是苹果提供的服务，还是其掌握的规则，外界仍难算清。
推高本季纪录的，仍是硬件
服务收入虽创纪录，但本季度推动苹果业绩上行的主要动力，依旧来自iPhone和Mac。
苹果本财季总营收达到1094亿美元，同比增长16%。其中产品收入约787亿美元，同比增长18%；服务收入同比增长12%。从收入增量看，产品业务贡献了近八成新增收入，iPhone一项便占据六成以上。
iPhone收入约543亿美元，同比增长22%；Mac收入约104亿美元，同比增长29%。相比之下，iPad收入同比下降6%，可穿戴设备、家居及配件业务增长6%。
服务已是苹果第二大利润来源，但至少在本季度，它尚未成长为第一增长引擎。
库克在电话会上将硬件增长归因于超出预期的市场需求。“这并不是合作伙伴或供应商的问题，”他指出，供应紧张的根本原因在于iPhone和Mac的产品周期异常强劲，“它们的表现远超我们的预期，而我们原本的预期已经相当高”。
Omdia智能手机市场首席分析师李泽刚告诉虎嗅，据其机构统计，苹果第二季度iPhone出货量达5510万部，同比增长23%，市场份额升至创纪录的20%。
“苹果营收同比增长，主要由出货量增长和高端机销售结构提升驱动。”李泽刚分析道，苹果至6月末才宣布产品提价，故提价对本财季营收增长影响有限。Mac收入的增长，也很可能与出货量增加有关，主要受MacBook Neo和MacBook Pro推动。
换言之，本财季的硬件增长主要源于销量和产品结构，尚未被提价所波及。
针对价位段变化，李泽刚认为，依以往经验，苹果产品涨价后，高端机型销售份额仍可能增加，从而继续推高后续收入。
一位长期观察行业的机构分析师则注意到供给恢复和渠道补货的影响。他透露，今年2月至3月，iPhone 17系列一度受芯片供应限制；4月供给改善后，部分此前未被满足的需求得以释放。
他还提到，iPhone 17系列热度居高不下，渠道端出现部分消费者因担忧iPhone 18涨价而提前购买的现象。
库克在电话会上回应更为谨慎。面对消费者是否提前采购的提问，他表示，苹果目前掌握的数据“并不明显支持”这一判断。虽然苹果已上调iPad和Mac价格，但渠道中仍有旧库存，此时判断涨价后的需求弹性为时过早。
因此，从渠道观察到局部消费心理变化，并不代表其已成为苹果整体增长的主因。更稳妥的解释是，iPhone 17系列自身需求、前期供给释放、渠道补货与高端机型占比，共同推高了本财季业绩。
这些硬件不会在卖出后立即等比例转化为服务收入。服务业务的底座，是苹果过去多年累积的活跃设备和付费账户。
新用户购入iPhone，会扩大这个池子；老用户换机，更多是在维持苹果的硬件收入和生态黏性；而同一名用户继续购买Watch、AirPods或Mac，则可能提升其留存时间和付费深度。
因此，换机周期拉长首先冲击的是产品收入，并不会马上抽干服务收入。只要用户继续使用旧设备、保留Apple ID和订阅，苹果仍可从存量账户中获利。
苹果不要求iPhone每个季度都高速增长，但它必须确保用户不离开iPhone。
图片来源：苹果官网
307亿美元背后的减速信号
服务业务本财季同比增长12%，上一季度增速为16%。汇率是增速下滑主因，但非唯一原因。
凯文·帕雷克在电话会上称，去年同期《F1》电影的院线发行形成了较高基数，今年无类似项目；App Store移动游戏业务表现也弱于公司预期。
“我们在App Store移动游戏领域确实看到了比预期稍弱一些的表现。”他说。
监管变化已开始影响苹果商业模式。在美国，围绕外部链接交易的法院裁决仍在生效。在其他国家，苹果被迫调整App Store规则。尽管App Store本财季收入仍创纪录，但用户留在iPhone上，并不代表所有数字交易都必须经手苹果。
一旦开发者能引导用户使用外部支付，或通过第三方应用商店及其他渠道完成分发，苹果未必失去用户，却可能丧失这部分收入。
默认搜索引擎分成面临的风险更为集中。Google每年向苹果支付巨额费用，以换取Safari等入口的默认搜索地位。若此项安排因反垄断诉讼中断，将直接冲击一块成本低、利润率高的服务收入。
苹果服务业务因此存在两种不同依赖：对硬件的依赖构成了竞争壁垒，对平台规则的依赖则构成监管风险。前者也正受到供应链和成本的考验。
苹果本财季整体毛利率达50.1%，其中约2个百分点来自关税退款。剔除该项利好，毛利率约为48.1%。
库克将本轮存储器价格上涨称为“百年一遇”的暴涨。他承认，苹果因此“不情愿地提高了价格”。苹果预计内存成本将继续上升，虽然期初库存、非内存组件降本和有利的产品组合可部分抵消，但库存带来的缓冲将在9月以后逐渐减弱。
凯文·帕雷克给出了一笔更具体的账：从3月季度的49.3%，到6月季度剔除关税退款后的48.1%，苹果毛利率下降了120个基点，其中超过全部降幅的压力均可由内存成本变化解释。换言之，若无库存、产品组合和其他零部件降本的抵消，毛利率承受的压力会更大。
不过，内存涨价目前主要影响成本，而这还不是苹果生产端最严重的瓶颈。
库克反复强调，苹果当前最主要的供应限制，来自SoC（系统级芯片）所依赖的先进制程产能。“目前供应链的灵活性低于正常水平，”他称，到了9月季度，供应限制还会环比显著加剧，并同时影响iPhone、Mac和iPad。
上述机构分析师也认为，苹果生产端真正的瓶颈仍是高端SoC的先进制程产能，存储价格上涨主要侵蚀毛利率，尚未严重到影响生产。
至于苹果能否引入更多中国本土存储供应商，短期内不宜高估。该分析师表示，除美国政府及美光等方面的阻力外，长鑫存储自身产能也较为有限，尤其是高端LPDDR5X及未来LPDDR6的供应更加紧张，还要优先满足国内头部品牌的需求。
这些问题不会立即影响服务收入，却会影响苹果硬件的价格、利润和出货节奏。服务业务降低了苹果利润对单一产品周期的敏感度，但未让它摆脱硬件供应链。
这也解释了为何苹果下一季度指引不如本季财报亮眼。苹果预计9月季度总营收同比增长9%至11%，低于6月季度的16%。除约2.5个百分点的汇率影响外，更为严峻的供应限制也是主因。
库克留下的不是一台可以自动增长的永动机。
图片来源：苹果官网
AI，新的收入还是新的成本
苹果接下来面临的挑战，不止于守住App Store的收费规则。AI可能直接改变入口本身。
过去十五年，苹果控制的是App入口。用户在App Store下载应用，再到不同应用中购买商品、订阅内容和使用服务，苹果掌握应用的分发与部分交易。
系统级AI Agent可能改变这条路径。当用户不再主动打开某个App，而是直接要求Siri预订机票、寻找餐厅或购买商品，决定调用哪家服务商的判断者，可能从用户变为操作系统。
苹果可能失去部分传统应用分发权，但也可能获得一种更大的权力，即从分发App转向分发用户需求。
这种变化首先带来的是成本。本财季苹果运营支出达191亿美元，同比增长23%，主要源于研发投入增加。库克在电话会上承认，苹果正持续提高AI投入，相关支出不仅体现在运营费用中，也进入了销售成本等项目。
Apple Intelligence采用端云结合模式。苹果既运营自己的数据中心，也使用第三方云服务。把更多任务留在iPhone和Mac本地，可减少云端推理成本，也能推动芯片、内存和设备升级。更复杂的任务，则仍需调用私有云计算或第三方模型。
当分析师在电话会上问及Siri AI能否通过iCloud+覆盖计算成本时，库克未给出明确答案。
“就计算成本而言，目前对我们来说还处于早期阶段，因此我不想说我们已经有了完整计划，”库克表示，苹果会在iCloud+中提供更高层级的升级选项，但仍需观察用户的采用情况。
在另一回答中，他说得更直接，Siri AI增加的成本，与用户因大量使用AI而升级iCloud套餐带来的收入，“这两方面影响的平衡尚不确定”。
过去，苹果可在既有设备和入口之上增加服务收入。但AI要求它先投入，再找买单的人。
它可能推动用户购买更高配置的iPhone和Mac，也可能带来新的iCloud+套餐。若系统级Agent成为新的任务入口，苹果甚至可在服务调用、交易分发和支付环节重新建立收费规则。
库克时代，苹果争夺的是应用分发。AI时代，苹果要争夺的可能是需求分发。
告别之后
库克交出的不只是CEO位置，还有一套建立在20亿多台活跃设备之上的收费系统，以及一组彼此牵制的约束。也就是说，iPhone必须继续留住用户，苹果必须守住平台规则，AI不断增加的研发与推理成本则需要找到新的买单方式。
过去十五年，苹果通过控制设备、建立账户、分发应用和把控支付入口，把一次硬件交易延长为数年的持续收入。但到了AI时代，旧的收费关卡正在松动，用户完全可能绕过App，直接把需求交给系统级Agent，苹果也不再只是从交易中抽成，而要先为每一次模型调用支付成本。
库克已证明，一家硬件公司也能拥有互联网巨头量级的服务业务。下一任CEO需要证明的是：当入口从App转向Agent，苹果还能向谁收费，又凭什么收费？
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