去年岁末，一位从事酒企咨询的朋友跟我透了个底。

某头部酒企的年会现场，董事长高举茅台酒杯，对着台下数百名员工喊话：这江山是我们打下的，以后靠你们了。

坐在台下的95后们，捏着鼻子抿了一小口，转头就掏出手机，下单了一杯梅子气泡酒。

同一时刻，上海巨鹿路的一家小酒馆里，凌晨一点，七八个年轻人举着39度的青梅酒碰杯。没人点白酒。不是买不起，而是他们压根没想过要点。

我问那位朋友，你们行业有没有仔细看过一个数据？

他问，什么数据？

我说，19%。

五粮液去年发布的一份消费调研报告，里面的数字我反复核对了三遍。

在20到35岁的年轻群体中，仅有19%的人表示偏好白酒。而在同一人群中，选择啤酒的比例高达52%，选洋酒和果酒的占29%。

白酒连果酒都打不过去了。

这是碾压式的差距。

第二组数据更让人扎心。62%的年轻人形容白酒「辛辣刺激」。51%的人觉得「饮酒负担过重」。你不妨翻译一下，什么叫饮酒负担过重？就是喝完第二天头疼、口干、反胃、起不来床。年轻人第二天要上班、要开会、要内卷，根本没功夫醒酒。

第三组数据来自后浪研究所。他们在全国开展调研，询问年轻人最常喝什么酒。白酒排名第四，占比31.8%。

排第四。

在一个拥有14亿人口的白酒大国，在一个白酒养活了半个贵州、大半个四川的行业里，在最年轻的一群人眼中，白酒仅排第四。

将这三组数据串联起来看，结论并不复杂。

年轻人并非不喝酒。他们喝。他们只是不喝你的酒。

如何解释这一现象？圈内主要分为两派，双方都觉得对方在胡扯。

第一派称为「文化断层派」。核心逻辑很简单：这与口味无关，与符号有关。

白酒在年轻人脑海中绑定的是什么？问问身边的90后、00后，提到白酒他们第一个想到什么？是长辈饭局上被逼着敬酒；是商务应酬里喝到趴在马桶上吐；是领导说「不喝就是不给我面子」。这三个画面，在Z世代的词典里不叫「传承」，叫PUA。

你去B站搜「早C晚A」，早Coffee晚Alcohol，播放量上千万。去小红书搜「好喝不醉人」，你能刷一整个通宵。年轻人在抖音看调酒教程，在便利店买RIO，在小酒馆点精酿。他们追求微醺，拒绝断片。他们想要悦己，拒绝陪酒。

一位00后曾对我说过一句话，让我听愣了。

他说，每次喝白酒，我都觉得我不是在喝酒，我是在完成一场社会仪式。

白酒没变。喝白酒的人变了。

用前朝的剑，斩本朝的官。

第二派称为「场景迁移派」。这一派更冷静，更愿意算账。

他们说，19%低吗？全中国14亿人，19%就是2.66亿。比美国总人口还多。你告诉我，一个2.66亿人的市场叫「被抛弃」？

与第一派的分歧不在数字，而在场景。他们观察到，年轻人喝白酒的场景与上一辈人完全不同。婚礼上喝，朋友露营时喝，周末在家自己倒一杯。没人劝，没人灌，自己想喝就喝了。

江小白就是个活例子。网上多少人骂江小白「文案比酒好喝」。但江小白做成了一件事，此前无人做到过。它让一个刚毕业的年轻人在出租屋里，自己倒一杯白酒，不敬任何人，单纯就是想喝一口。

白酒可以是一个人的。可以不跪着喝。

这两派的解释，其实并不矛盾。年轻人对白酒那种「爹味」的反感是真的。年轻人对白酒新场景的需求也是真的。

我说句实话。真正的问题是两派都漏掉的那个。

酒企到底听进去了多少？

我们来看看各家酒企做了怎样的年轻化尝试。

茅台，阵仗最大。冰淇淋，酱香拿铁，i茅台。方向毫无问题。利用年轻人已有的消费习惯做入口，思路正确。

但我只有一个问题。

喝了酱香拿铁的年轻人，有多少人转头买了飞天茅台？

转化率，敢不敢公开？

五粮液走另一条路，低度化。推出了39度的产品。勇气可嘉。但你把一瓶39度白酒和一瓶39度青梅酒摆在20岁的年轻人面前，你觉得他会拿哪一瓶？

跟度数没关系。跟品类有关系。

汾酒的打法最安静，也最值得聊。玻汾50块一瓶，配烧烤，配火锅，配大排档。毫不违和。没跟你谈什么千年酿造工艺，没跟你说什么香型什么年份。年轻人不吃那套。你就好喝，不贵，不难受，行不行？

行。玻汾在这些场景里的渗透速度，看在眼里的人都不敢轻易说出口。

最有意思的是低度酒新品牌。

梅见、落饮、十七光年。这些品牌不跟你讲「传承千年酿造工艺」。他们说「好喝到想谈恋爱」。五年前没人听过梅见这个名字。五年后它的估值翻了你不敢想的倍数。

我问一句不好听的话。

茅台做了三年年轻化，花了多少钱？效果是什么？梅见成立不到五年，做了多少钱的销售额？

谁的钱花得值？

最后说点更扎心的。

白酒不会死在19%这个数字上。

中国的人情社会还在。商务社交还在。婚宴上的推杯换盏还在。这些东西十年内变不了。茅台该卖飞天还是卖飞天，五粮液该上千元还是上千元。

真正的问题更长远。

这一代在微醺经济里泡大的年轻人，变成中年人，变成商务饭局上拍板的人，变成婚礼上的新郎新娘。到那时候，他们会默认开一瓶白酒吗？

如果不会。那不是一款产品的死亡。

是一个品类的慢性失血。表面看不出伤口。等着发现的时候，血已经流干了。

茅台代总经理王莉提过一个词，叫「分年龄段培育策略」。方向非常对。

但「培育」这个词本身就有毛病。

你凭什么培育消费者？你不是他爹。你应该伺候他。

谁先学会蹲下来跟年轻人说话，谁就能抢到下一代人的第一口白酒。

酒企面前其实就两条路。

A。继续教育年轻人「白酒文化博大精深」，等他们30岁以后自然就懂了。

B。承认一个事实。你的产品在年轻人眼里不好喝，不好玩，不酷。然后改。

选A最安全。董事会不骂你。业绩不会因为你选了A就掉，也不会因为你选了A就涨。就是什么都不做。

选B最难。短期看不到效果，还得得罪一批卖了二十年酒的老经销商。

但你告诉我。

等19%变成9%的时候。

你还有得选吗？