文丨文林
“耐克要清退中国数千家在线经销商”的话题，近日强势占据微博热搜榜首。
消息落地当天，滔搏港股遭遇重挫，开盘即跌23%，盘中跌幅一度逼近30%，市值瞬间跌破百亿港元大关。一纸通知，让两家合作了27年的巨头，在线上渠道的合作关系按下了暂停键。
这场风波的核心，在于耐克正在推行的一场渠道大洗牌。而最先承受冲击的，正是中国最大的运动鞋服零售商——滔搏。
【清退背后：被迫发起的“价格保卫战”】
表面上看，耐克此次大规模清理线上经销商，是其DTC（直面消费者）战略的自然延伸；但深层逻辑更像是形势所迫下的被动纠偏。
回顾过去几年，耐克在中国市场的线上扩张速度惊人。
数千家经销商涌入天猫、京东、抖音等电商平台，各自开店、自主定价、独立促销。部分大型经销商凭借规模优势和返点政策，在线上以低价走量；面对库存压力，他们又通过直播带货、平台补贴等手段加速去库存。
结果便是，价格体系迅速崩塌。
一个典型案例是耐克今年2月发布、4月发售的Pegasus 42跑鞋，官方定价949元。上市仅三个多月，官方旗舰店的实际成交价已跌至770元，大促期间甚至出现过500多元的极端低价。
▲电商平台上打折的Nike Pegasus 42，图源：耐克官方旗舰店
同一款鞋，在不同店铺售价迥异：耐克官方旗舰店一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗下胜道旗舰店又是一个价，差价有时高达两三百元。消费者四处比价，只待最低价出现才出手。
随之而来的是价格体系的失控和品牌溢价的瓦解。耐克在中国苦心经营数十年的高端运动品牌形象，在一轮又一轮的打折促销中被逐渐消磨殆尽。
耐克高层在财报电话会议上也不得不承认：“我们的品牌在消费端，尤其是数字渠道频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”
业绩层面的失血同样明显。耐克大中华区2026财年全年营收为58.47亿美元，按报告基准计算同比下降11%。截至该财年第四季度，大中华区已连续八个季度营收同比下滑。值得注意的是，批发渠道贡献了大中华区56%的营收，这意味着批发仍是收入支柱，渠道价格失序对整体经营的冲击不容小觑。
经销商的日子也不好过。库存积压导致现金流紧张，友商之间陷入“你打折我更低”的恶性竞争，直接推高折扣率和退货率，最终陷入“规模越大、利润越薄”的内卷怪圈。
正是在此背景下，拥有25年以上资历的耐克老兵申凯希于2026年4月1日正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。新帅上任后的第一刀，便指向了渠道。
耐克宣布，自2027年1月起，线上销售将聚焦于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店。除少数授权合作伙伴外，耐克将收回上千家第三方线上店铺的销售权限。
对于这一举措，申凯希的解释是：耐克在中国的市场呈现“过于分散”，此前部分做法导致消费体验缺乏一致性和可信度。
可见，此番大规模清退与其说是主动的战略布局，不如说是在品牌溢价与业绩双重承压下的止损自救。
【首当其冲：“渠道之王”面临价值重估】
滔搏的发展历程，几乎是中国运动零售渠道变迁的微缩史。
它脱胎于百丽国际旗下的运动业务线，1999年成立之初便与耐克签订合作协议。2004年，滔搏正式成为耐克在华最大经销商，此后二十余年一路高歌猛进。
2019年10月，滔搏登陆港交所，上市首日市值达到574亿港元。巅峰时期，滔搏手握超过8300家直营门店，市占率稳居中国运动鞋服市场第一，股价一度冲至近12港元，历史最高市值约770亿港元。
彼时的滔搏不仅是耐克全球第二大、中国最大的零售合作伙伴，也是阿迪达斯全球最大的零售合作伙伴之一，风光无两。
然而近几年，局面悄然生变。品牌方持续推进DTC战略，线上价格战不断挤压利润空间，线下客流持续流失。三重压力叠加，使得滔搏的业绩曲线从高歌猛进转为节节后退。
财报数据显示，2026财年滔搏实现营收257.4亿元，较巅峰期的360.09亿元缩水超100亿元；门店数量也从巅峰时期的8300多家缩减至4360家，净关店近4000家，降幅接近一半。
▲图源：滔搏2026财年财报
此外，据滔搏公告披露，截至2026年2月28日止财年，耐克和阿迪达斯两大主力品牌合计贡献了223.3亿元收入，占总营收的86.7%。收入高度依赖少数品牌合作方，意味着滔搏议价能力薄弱，品牌方的任何渠道调整都会直接冲击其业绩。
因此，耐克的线上清退通知发布后，据滔搏管理层估算，耐克线上业务收入约占滔搏集团总收入的22%。按257.4亿元的总营收计算，涉及金额超56亿元。滔搏董事会坦言，此举将在短期内对业务造成“重大负面影响”。
消息公布的7月22日，滔搏股价开盘即暴跌，当日收盘报1.44港元，单日跌幅达24.6%，市值跌至约89亿港元。随后股价继续下探，与2019年上市时570亿港元的市值相比，目前缩水幅度已超过85%。
表面看，股价大跌是资本市场对滔搏短期业绩的不看好；更深层的担忧在于，以“搬运商品”为核心能力的经销商，其不可替代性正急剧下降。
从2015年到2023年，耐克DTC直营渠道占比从23%攀升至超过40%。尽管耐克全球渠道战略近年已由激进DTC转向直营与批发再平衡，但品牌多年积累的直营和数字化能力，仍在削弱传统经销商单纯依靠渠道覆盖形成的壁垒。
换言之，当耐克越来越有能力通过官网、App等渠道直接触达消费者，滔搏作为中间环节的价值便不断被稀释。市场重新给这家“渠道之王”估值，锚点不再是它曾卖出多少货，而是它能否证明自身的独特性。
【生死转型：经销商的出路何在？】
值得注意的是，耐克这一刀砍下去，受影响的并非只有滔搏一家。
7月22日当天，宝胜国际同步收到终止通知，股价一度跌超10%。宝胜国际旗下的胜道及锐力等头部经销商均在列，整个运动服饰经销商板块几乎同时承压，区别仅在于影响程度不同。
不过，细看耐克的调整方案，会发现清退经销商并非“一刀切”。
公告仅提及收回线上销售权，线下分销和供货合作照常进行。同时，耐克也在与合作伙伴升级实体门店体验，推出由中国本地团队主导的全新零售概念。这意味着耐克并非要消灭经销商，而是重新划定界限：线上归品牌，线下归伙伴。
▲图源：滔搏公告
过去几十年，品牌负责设计和生产，经销商负责将货从仓库搬到门店、从线下搬至线上，赚取差价。但在今天，一方面物流基础设施日益完善，品牌直发消费者的成本降低；另一方面电商平台算法愈发精准，品牌自身即可完成精准触达和交易转化。
这意味着，“搬运”的价值越来越低。若经销商仅擅长此事，便等于将生存权完全交予品牌。品牌需要时，你是渠道；不需要时，你就是成本。
值得对比的是，在耐克大中华区连续八个季度负增长的同时，阿迪达斯2026年第一季度大中华区营收为11.35亿欧元，按欧元报告口径增长10%，剔除汇率影响后增长17%，已连续12个季度实现增长。
同一市场，相同环境，两家企业的财务表现截然不同。这说明问题不全在经销商自身，也关乎品牌与经销商之间构建了何种关系。
据悉，截至目前，阿迪达斯并未像耐克那样大规模清退线上经销商。相反，在经历DTC战略遇阻及几年业绩低谷后，近两年其市场策略是重新重视并倚重经销商伙伴。
阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾明确表示，运动服饰仍是批发占主导的生意，阿迪达斯需停止谈论DTC，“必须要和合作伙伴一起赚钱”。在渠道规划上，阿迪达斯将经销商门店与自营门店明确分工：自营品牌中心负责打造样板、树立品牌形象，经销商则承担拓展市场的重任。
例如，在与海澜之家的合作中，海澜之家通过子公司斯搏兹代理阿迪达斯在下沉市场的业务。
双方合作从单纯的渠道卖货升级为共同运营，推出了adidas FCC（Future City Concept）未来城市概念店。截至2025年年末，FCC门店已增至723家。阿迪达斯还为海澜之家的跑步社群“澜跑研习社”注入专业运动资源，并推出联名产品。
可见，面对市场压力，阿迪达斯的策略是与现有渠道共同深耕，用更好的产品和更精细的运营赢得市场。这也意味着，经销商需完成角色转换，即从“帮品牌卖货”转变为“帮品牌留人”。这不是可选项，而是生存必需。
总之，这不仅是滔搏面临的难题，整个行业都在经历从“流量逻辑”向“留存逻辑”的范式切换。
可以预见，未来能留下来的，将是那些能成为品牌与消费者之间“黏合剂”的深度服务商。而当下，耐克用一纸通知，把这场原本可能拖上三五年的淘汰赛，提前推到了决赛阶段。
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