汉堡赛道再度升温，海底捞、黄记煌纷纷入局。

或许是眼馋魏家凉皮靠扎实汉堡排起长队，进而带动品牌整体热度；又或是目睹塔斯汀在6年内迅速跻身“万店俱乐部”，这场规模巨变让汉堡品类骤然翻红，众多新玩家争相涌入。

海底捞旗下的新汉堡品牌“欢鲜堡”已在武汉开启试营业。该品牌主打“现制鲜堡”，选用当日新鲜配送的安格斯牛肉，坚持现切、现煎、现烤，试图以“新鲜”为切口走出差异化路径。

这并非海底捞首次涉足汉堡领域。早在2025年12月，其副牌“小嗨爱炸”完成品牌升级，更名为“小嗨爱炸·Hiburger”，并将中式汉堡纳入产品线。作为“红石榴计划”的一部分，海底捞已布局近20个子品牌，面对如此火爆的汉堡市场，自然不愿缺席。

肯德基的同门兄弟黄记煌也开始了汉堡业务。在其位于长楹龙湖天街的门店前，专门设置了小型汉堡档口，“锅气汉堡 全新上市”的广告牌格外醒目。相关产品同步上线外卖平台，消费者可点到卤味炸鸡腿排堡、蒜香炸鸡腿排堡等多种选择。

行动更早的必胜客，旗下独立品牌“必胜汉堡”于5月宣布全国门店突破100家。从开设双首店到达成百店规模，耗时不足半年，这般拓展速度绝非玩票性质，而是真刀真枪来“抢生意”。

外来品牌也在加码。美国第三大汉堡连锁品牌温蒂汉堡宣布将于2026年上半年重返中国，规划在未来10年内在中国建设最多1000家餐厅。

此外，咖啡、烘焙及快餐品牌也跨界而来。阿香米线在5月启动新一轮门店焕新，门头新增“汉堡｜凉皮”标识，产品扩展至米线、汉堡、凉皮等8大类。虽然目前仅有一款售价9.9元的汉堡，但若试水反响良好，后续还将扩充汉堡产品线。

或许未来我们将见证一个“遍地是汉堡”的餐饮场景：买咖啡能配汉堡，吃粉面有汉堡可选，逛商场时每个品牌名后都挂着显眼的汉堡招牌，汉堡无处不在，天天可见。

**有面有里的汉堡**

眼下火热的汉堡，宛如当年的咖啡，凭借亮闪闪的创业前景吸引无数入局者。回顾当年的咖啡赛道，不仅快餐、正餐、奶茶品牌跨界涌入，零售、服装、汽车等行业也“掺一脚”，当下的汉堡赛道盛况与之如出一辙。

曾经的舶来品何以成为炙手可热的“创业明星”？深入分析不难发现，这两类品类均兼顾了“里子”与“面子”。

“好的咖啡，其实不贵。”瑞幸咖啡在纽约时代广场的这一宣言，将咖啡拉入更日常的消费场景。中国咖啡市场的快速迭代推动了普及，如今小镇青年也已养成每日一杯咖啡的习惯。

汉堡同样拥有极高的国民度。肯德基与麦当劳在华发展史均超过35年，华莱士的品牌历程也有25年。在多品牌的合力推动下，汉堡已成为家喻户晓的高成熟度品类。

《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。其中，仅需“汉堡+小食+饮品”组合即可覆盖49.36%的消费场景，这种高度标准化且利润可观的模式备受青睐。

咖啡与汉堡的“面子”，不仅体现在高认知度上，更具备强大的引流属性。例如龙歌自助小火锅推出的粉色迷你汉堡，因高颜值自带流量；瑞幸酱香拿铁上市即刷屏朋友圈，亦是例证。

此外，两者均能有效填补营业空档。汉堡堪称当前补齐时段空缺的最优解：咖啡店可利用午餐、晚餐空白时段售卖汉堡；正餐品牌可通过汉堡提供一人食选项；快餐品牌则能借此拓展家庭客群……

抛开“面子”，再看操作层面的“里子”，从基础运营到创新，路径清晰明了。

一台咖啡机、一包豆子即可售卖咖啡，添加风味糖浆或浓缩果汁便能制作特调。汉堡亦然，只需煎炉、烤箱两款基础设备，备好汉堡胚、肉饼、生菜及酱料即可出餐。各类供应链体系均已成熟，任一环节均有稳定支持。

二者不仅基础模板完善，创新空间亦广阔。

早期消费者对咖啡的印象多为苦涩、不适口。但随着“特调”咖啡兴起，咖啡逐渐向饮品靠拢，各种中国人熟悉的风味被融入咖啡重组之中。

从早期的桂花拿铁、燕麦拿铁、生椰拿铁，到后来的橙C美式、西瓜美式等水果美式，再到茶咖融合，咖啡的配方表愈发接近茶饮。

汉堡亦遵循此路径。麦当劳与肯德基逐步摸索出可行的本土化方向，在“馅料”上做文章，将板烧鸡腿、咸蛋黄、卤藕片、酸笋等熟悉的中国食材夹入面包胚中。

这一思路开启了更具想象力的创新空间。

随后，以塔斯汀为代表的新中式汉堡出现，将传统堡胚改造为手擀现烤的中式面饼。这一创新更贴合中国胃，尤其是习惯吃饼的北方消费者，能在塔斯汀中品尝到麦香与家乡味。

从牛肉饼到中国菜，从面包胚到现烙饼，这个舶来品正成为中西合璧的集大成者，既可洋气高端，也可乡土本土。在一次次本土化创新中，消费者的接受度日益提高。

汉堡藏万物，万物皆可汉堡，这意味着其拥有近乎完美的创新容器属性。饼坯、肉饼、酱料、蔬菜，每一部分皆具创新潜力。这种高上限的创新能力赋予品牌打造差异化的可能，塔斯汀正是在“汉堡中式化”路径下脱颖而出的代表。

**汉堡的钱其实不好挣**

归根结底，无论卖咖啡还是汉堡，最终目的皆为盈利，大家最看重的仍是毛利率与利润空间。

表面看，咖啡与汉堡毛利率相近，均在50%至70%左右。例如幸运咖售价5.9元的美式咖啡，业内推测在集团供应链加持下，毛利超50%。

但这仅是笼统账面数据。咖啡赛道竞争激烈，价格战持续压缩盈利空间，加之咖啡豆涨价、房租人力成本上升、外卖抽成等多重因素侵蚀利润。

相比之下，作为标准化快餐的汉堡，利润模型相对清晰。一个标准牛肉汉堡的食材成本约在7.3元至10.8元之间。粗略计算，汉堡毛利可达50%-70%，看似是一门好生意。

但在激烈的市场竞争与日益增长的成本压力下，两位数的毛利可能缩水为个位数的净利。如百胜中国2025年第三季度单季经调净利率为8.8%，前三季度累计经调整净利率约为8.79%。

尽管新玩家纷纷涌入，但汉堡生意并未想象中轻松。

赛道看似火热，盈利门店占比却极低。能够稳定经营并持续盈利的品牌，均依赖极致的供应链管控与精细化的成本核算。魏家凉皮又大又扎实的汉堡，便得益于日复一日的供应链建设，以及加盟踩坑后对门店实施的强把控。

更为关键的是，汉堡品类早已山头林立。各“汉堡大佬”已形成完善的品牌上新与营销节奏，消费者也建立了根深蒂固的品类心智与固定消费选择。

随着国际品牌与跨界玩家增加，竞争进一步升级。汉堡并非避风港，而是新的修罗场。当人人都会煎肉饼、订面包胚时，真正的壁垒仅剩两项：毛孔级的供应链管理，以及让消费者非你不可的理由。这两点，绝非跨界者轻易就能带入。

来源：蓝鲸新闻

责编：袁小玉