近两年的网红烘焙赛道，热度一度盖过所有同行。

高饱和的橙色包装、摇铃仪式、限量抢购，这些营销套路曾让年轻人疯狂追捧。但把时间轴拨到2026年再看，繁华落尽，只剩一地狼藉。

商业的本质从未改变，变的是被流量裹挟而迷失方向的创业者。

以KUMO KUMO（中文名：酷末）为例，它曾是现象级的存在。巅峰时期，消费者甘愿排队两小时只为了一块芝士蛋糕，年销售额轻松突破5亿元。如今，全国门店仅剩约50家。过去一年内，品牌一口气关闭了180家店。

从创立到收缩，仅仅用了6年。这种过山车式的速度，令人咋舌。创始人姜浩文是一位90后海归，在此之前，他做过手机销售、摆过地摊、开过火锅店，对生意的逻辑并不陌生。

2020年12月，第一家KUMO KUMO门店在上海开业，主打现烤原味芝士蛋糕。选择上海这样的一线城市作为起点，本身就占据了先机。

品牌的走红，离不开三步棋。首先是视觉冲击。门店招牌、包装袋乃至小票，全部采用高饱和度橙色，视觉辨识度极高。

网友戏称其为“芝士蛋糕里的爱马仕”。一份售价39元，相当于两杯奶茶的价格，却能带走一个极具话题性的橙色纸袋，对年轻群体极具吸引力。

其次是仪式感。蛋糕出炉时店员会摇铃示警，用烙铁烫上品牌Logo，再双手递送顾客手中。

购物过程被包装成一场小型演出。对于热衷社交分享的用户而言，这是天然的素材，传播成本几乎为零。

最后是饥饿营销。现烤工艺本身耗时，品牌又叠加限购规则，甚至一度要求凭身份证购买。越是买不到，购买欲越强；队伍越长，商品越显珍贵。

雪球效应下，排队现象愈演愈烈。

凭借这套组合拳，2023年KUMO KUMO获得数千万元融资，加速扩张。

2024年，品牌正式开放加盟。

招商宣传极具诱惑力：单店日均销量900个蛋糕，日营收3.5万元，净利润率20%，35万元的加盟投入两个月即可回本。

这组数据在餐饮界极具冲击力。当年吸引超过2.3万份合作申请，门店数一度突破200家。表面看，形势一片大好。

但在光鲜报表背后，隐患早已埋下。任何超速发展的业务，都潜伏着未爆的雷。

KUMO KUMO的致命伤归结为三点：价格触及消费者心理天花板、产品极易复制、成本结构无法支撑长期运营。这三点中任何一点失守，都足以拖垮品牌。

首当其冲的是价格。国内大众对烘焙产品的心理价位普遍偏低。调研显示，七成消费者接受10元以内的面包，超九成人预算控制在20元以内。

而网红烘焙起步价多在20元以上。39元的芝士蛋糕，初次购买出于好奇，二次尝试开始犹豫，三次则基本流失。

行业数据佐证了这一趋势。2022年至2025年，国内烘焙均价从12.8元升至17.3元。

一线城市部分高端店客单价甚至高达45元。这一价位已超出普通消费者的日常承受范围。

烘焙本质是日常陪伴型消费，一旦价格越过心理红线，复购便无从谈起。

其次是同质化竞争。芝士蛋糕技术门槛极低。

KUMO KUMO走红后，周边门店迅速推出29元的替代品，改名“云朵芝士”或“空气芝士”，直接分流客流。网红品牌往往依赖单一爆款，新鲜感消退后，客流断崖式下跌，且缺乏备选产品支撑。

第三是高昂的成本。网红店偏好商圈、地铁口等黄金地段，租金和人力成本占营收的35%至45%。

原料成本再占三成，留给利润的空间所剩无几。华安证券数据显示，高线城市100平米左右优质面包店，月营收可达25至30万元，但实际到手利润微薄如纸。

复购率一旦下滑，账面立即由盈转亏。这不仅是KUMO KUMO的困境。

2024年全国面包烘焙新开门店超10.3万家，但行业净增长为-8.5万家。这意味着一年内关店接近9万家。

这一数字在任何餐饮细分领域都堪称惨烈。

2025年和2026年，行业洗牌持续加剧。

虎头局渣打饼行、墨茉点心局、熊猫不走蛋糕等熟悉的名字相继陷入危机，大规模关店或停摆。就连经营三十多年的老牌克莉丝汀，也从港交所退市。

新旧品牌集体受挫，表明并非个人战略失误，而是整个赛道的商业模式正在被市场重新校准。

站在2026年的节点回望，消费者已看穿排队造势的把戏。

“排队两小时，拍照五分钟，吃完就后悔”成为社交平台高频吐槽。这是消费者集体回归理性的信号。

从新茶饮到烘焙，靠流量制造明星的老剧本，观众已不愿配合。当下的年轻人精于计算，性价比才是硬通货。

2025至2026年，国内消费市场整体趋向理性。居民对非刚需消费更为谨慎，愿为噱头支付溢价的人越来越少。国家层面也在推动扩大内需、提振信心、稳就业。

在此背景下，依靠短平快营销驱动的模式，自然与时代节奏脱节。日本甜品行业的演变可作为参照。

泡沫经济破裂后，日本淘汰了大量花哨品牌，最终留存下来的是数十年打磨口味、稳健经营的老店。中国烘焙市场正经历类似的过渡期。

喧嚣散去，唯有沉下心做产品的品牌，才能迎来下一轮上升周期。

烘焙赛道整体体量依然庞大。艾媒咨询数据显示，2023年国内烘焙食品零售市场规模突破5614.2亿元，行业仍在稳步扩容。萎缩的不是市场，而是粗放式、赌博式的经营模式。

真正夯实产品和供应链的品牌，反而在这轮洗牌中悄然扩张版图。

网红品牌靠流量赚快钱，确有其事。但流量是租来的，非买断资产。一旦停止投放和造势，客流即刻消散。

真正属于品牌的，是配方、稳定品质以及让消费者愿意周末专程购买的信任。这些无法用钱堆砌，只能靠时间沉淀。

对创业者而言，KUMO KUMO的六年历程是一堂免费商学课。面对“两个月回本”的宣传，应先冷静核算租金、人工、原料及损耗。

见到某品类排长队，需思考热度能维持多久。餐饮是慢生意，热钱涌入也逃不过慢生意的出清规律。

对消费者来说，无需一味抵触网红品牌。无论是爱马仕橙还是云朵芝士，尝鲜拍照并无不妥。

只是别将打卡常态化，别将稀缺等同于价值。日常饮食中，让人心甘情愿反复买单的，才是值得留在生活中的品牌。

从排队王到闭店王的落差，与其说是失败，不如视为市场的自我纠偏。潮水退去，沙滩上能否长出好面包，取决于行业内是否还有人愿意俯身认真制作。

展望2026年下半年，烘焙生意的喧嚣时代已成过往，注重内功的时代正徐徐展开。