文 | 吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者
白酒行业正经历着凛冬，酱酒却在这股寒流中走出了不同的轨迹。
就在国务院批复《扩大消费“十五五”规划》、商务部等九部门发布《关于加快零售业创新发展的意见》之际，贵州省商务厅与贸促会迅速启动了“多彩贵州风·黔酒中国行”（郑州站）推介活动。这并非偶然的行程叠加，而是地方产业动向与国家宏观战略的高度契合。
在国家描绘扩内需蓝图的大背景下，贵州率先行动，“黔酒中国行”正是从单纯售卖产品向推广生活方式转型的生动案例，也是贵州响应国家刺激消费号召、打通黔货外销通道的重要举措。中国市场信息调查业协会酒类专委会副会长、兼任贵州多家酒协特聘顾问及专家的吴勇受邀出席，并发表了题为《存量时代的不可替代与结构性机会》的主题演讲。
先看一组令人警醒的数据：截至2026年上半年，86.7%的酒企营业利润出现下滑，全行业库存周转天数攀升至900天——这意味着即便停产两年半，现有库存也难以消化完毕。68.5%的企业对下半年走势持悲观态度，预计继续下行；56.6%的经销商反映价格倒挂现象进一步加剧。回顾过去十年，白酒产量连降九年，从2016年高达1358万千升的峰值，缩减至目前的约340万千升，跌幅达74%……
这是一幅典型的行业寒冬图景。
当前酒业深陷“量、价、利”三重挤压的深度调整期，多数品类陷入同质化的消耗战，但酱酒却是个例外。
一
得道多助，酱酒并非孤军奋战
2026年，酱香酒市场规模预计达到2900至3100亿元，同比增长8%到10%，成为白酒行业中唯一保持正增长的主流香型。酱酒产量预估为60万千升，其中优质大曲坤沙酱酒的产能约为40万千升。在白酒总产量大幅萎缩的大环境下，酱酒逆势扩张——这绝非短期波动，而是结构性的品类迁移。
国务院强调“扩内需、促消费、丰富业态场景”，商务部主张“零售创新、体验消费、投资于人”。贵州将酱酒、黔茶、黔菜打包进“酒+餐饮+文旅”的一站式省外推广模式中，精准踩中了政策节拍。
这正是酱酒能逆周期增长的底气所在，因为有些核心竞争力是难以被复制的。除了强有力的政策支持，产区、工艺、文化构成的“三重不可替代”构成了坚实护城河，加之王阳明心学“知行合一”的精神加持——这不是一个人的战斗。更根本的是，一切产品与服务最终都要回归消费者本身。
二
存量时代，为何酱酒能成为“例外”？
白酒产量九连降、超86%企业利润率下滑，行业已从“增量竞争”转入“存量博弈”。酱酒凭借三重“不可替代性”，构建了穿越周期的底气。
第一重在于产区的不可复制。赤水河谷是全球罕见的“酿酒磁场”，年均风速仅1.6米/秒，微生物群落稳定繁衍。“离开茅台镇就生产不出茅台酒”这一说法已获科学验证。2024年仁怀市关停622家“小散弱”企业，这种主动的“减法”实则是最大的“加法”——强化了稀缺性，巩固了核心资源的垄断地位。
第二重在于工艺的不可模仿。“12987”工艺（一年周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）在微生物学层面具有不可复制性。2025年工信部首次将酿酒纳入“历史经典产业”，贵州酱酒被提升至国家级战略高度。正如省“十五五”规划所指出的，要“打造具有全球影响力的历史经典产业集群”。
第三重在于文化的不可逾越。从汉武帝赞其“甘美之”，到1915年巴拿马万国博览会的亮相，再到长征路上的“茅台疗伤”，酱酒早已超越饮品范畴。如今，“卖酒向卖生活方式转变”已上升为省级战略——2026年6月，贵州印发升级版行动方案（2026-2030），明确到2027年打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、21个酒旅融合景区。至2030年，贵州白酒消费场景矩阵将全面成型。
三
心学赋能，王阳明在贵州“发酵”出另一种精神
贵州山水间藏着两种“发酵”：一是赤水河畔的微生物发酵，二是五百年前王阳明在龙场完成的思想“发酵”。
龙场悟道的发生地，恰处于酱酒核心产区的腹地。这不仅是地理上的巧合，更是文明逻辑的暗合——当“知行合一”遇上酱酒的“天人共酿”，贵州酿酒的精神底色便早已被心学点亮。
“心即理”——酱酒的品质密码藏在酿酒师的“心”里。王阳明言“心即理也”。“12987”是“理”，但让酱酒真正鲜活起来的，是酿酒师的“心”——每一次下沙的温度感知、每一次取酒的时间判断，这些无法被SOP穷尽的“火候”，本质上是一种“心法”。
“知行合一”——五百年前的心学智慧，与数智酿造殊途同归。今天酱酒产业推进的智能化、标准化，正是将老师傅的“知”转化为可复制的“行”。将经验数据化、以数据指导生产——这既是技术升级，也是“知行合一”在产业中的落地实践。
“致良知”——酱酒的终极标准，是过不过得了“良心”这一关。是否使用了真材实料的红缨子糯高粱？是否走完了五年陈放流程？是否在过度包装和合理定价间找到了平衡？品质的答案不在营销话术中，而在每一滴酒能否经得起良心的检验。
王阳明在贵州停留三年，悟出了影响东亚五百年的心学。五百年后的今天，贵州酿酒人以“知行合一”为信仰——用匠心守初心，用良知酿好酒，让世界品尝到中国酱香里的“心学味道”。
四
消费者本位，心学的终极指向
阳明心学的核心是“致良知”——而良知的起点，是“以心换心”。映射到酱酒产业，就是一句话：把消费者当人看，而非当作流量看。
这是整个产业逻辑的根本倒转。过去的逻辑是“我酿什么你喝什么”，未来必须是“你需要什么我提供什么”。“卖酒向卖生活方式转变”的本质，是将产品导向倒转为消费者导向——不是把酒卖给经销商就万事大吉，而是要让消费者喝得明白、喝得愉悦、喝得安心。
这正是心学“诚意正心”的产业回响——诚于心，才能诚于酒；诚于酒，才能诚于人。当产业真正以消费者为本位，酱酒的“例外”才不是侥幸，而是必然。
五
三个结构性机会：存量不等于没有增量
机会一：大众价格带——百元酱香的“规模效应”。中端酒（100至300元价格带）已成为市场主力，占白酒总消费的41.2%。消费升级的核心并非越喝越贵，而是花合理的钱，喝对得起这个价格的酒。
酱酒在百元价格带的布局正在加速——纯粮坤沙、品质过硬、价格亲民的口粮酱酒，正成为大众消费的新选择。若贵州酱酒企业能在这个价格带建立品质和品牌的认知优势，将打开最大的增量空间。
机会二：场景转型——从“卖酒”到“卖生活方式”。49.3%的企业反馈消费场景从商务礼赠转向家庭日常，47.6%的企业表示消费动机从社交驱动转向悦己需求。
自饮场景占比已从2020年的35%升至2025年的58%，“少喝酒、喝好酒”成为共识——这恰恰是酱酒的优势场景。酱酒的风味复杂度、饮后舒适度、品牌认知度，在“喝好一点、喝少一点”的消费逻辑下，具备天然的品类优势。贵州推动的“卖酒向卖生活方式转变”，本质上就是在抢占新场景的定义权。
机会三：年份酒——从“标签游戏”到“时间信用”。2025年中国老酒市场规模已达1286亿元，预计2026年将突破1444亿元，年均增速15%到20%。但最大痛点并非供给不足，而是信任缺失——年份标注靠自觉、真伪鉴定靠经验、价值评估靠故事，消费者根本分不清“真实年份”和“标称年份”的区别。
贵州酱酒恰恰是破解这一困局的最佳切口。真实年份酒的根基在于产能和储能，这恰是茅台镇核心产区的长板。仁怀产区拥有数十万吨优质基酒储能，是中国酒业协会认证的“世界美酒特色产区”。贵州正推动年份酒从“概念营销”转向“标准认证”——通过第三方溯源、数字化管理、区块链存证等手段，让每一瓶年份酒都可追溯、可验证。当消费者扫码就能看到这瓶酒的酿造年份、入库时间、陈放轨迹，年份酒就从“自说自话”变成了“公开透明”。
这不是技术问题，是态度问题——愿不愿意把自己打开，让消费者看清楚。敢打开的人，才配拥有信任。存量时代，酱酒是那个“例外”——产区不可复制、工艺不可复制、文化不可复制。而“大众价格带+场景转型+出海通道”，正是为全国酒商量身定制的三个结构性机会。
当行业还在卷价格、卷库存，贵州已经在卷生活方式、卷消费场景、卷不可替代性。而五百年前阳明心学的“诚意正心”，正以“以消费者为本位”的方式，守护着这片土地的酿造品质。
做大众带的高质平价产品，是良心。
做场景转型的精细化服务，是贴心。
做年份酒的真实价值锚定，是信心。
酱酒的下半场，比的不是谁产能大、谁广告多——比的是谁离消费者更近、谁更懂“用心”二字。
多彩贵州风，吹的是山野的清风，也是历史的雄风。黔酒中国行，行的不是简单的招商之路，而是价值传递之路。
（以上内容根据吴勇老师现场演讲整理成文，有删减）
