界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“以前非得跑趟上海才能逛到的牌子，现在深圳也有了。看来这座城又要更时髦几分。”一位时尚博主在探访完深圳湾万象城二期后，于社交平台留下了这样的感慨。
她口中那些首次亮相深圳的潮流品牌，散落在C区二层：COTEMP、sagestudio、PANE以及D to the d悉数入驻。不远处的SMFK则拿下D区沿街的双层铺面，与它们隔街相望。
图片来源：SMFK
时间来到2025年9月，深圳湾万象城二期正式揭幕。紧邻的一期早已确立了奢侈品主场的地位。随着二期开业，整个深圳湾万象城的商业总面积攀升至约25万平方米。
按照惯例，这类大体量的奢品商场往往会在非核心区域或楼层引入非奢侈定位的时尚品牌。过去，商场偏爱的多是资历较深的国内外中高端时装——或是海外设计师作品，或是国内大型时装集团旗下的子品牌；若是追逐潮流风向，也多为来自美日的街头潮牌。
如今，这位“奢侈品邻居”的阵容正在发生微妙变化。一个显著的趋势是，由本土团队创立或操盘的新锐时尚品牌，出现的频次越来越高。
这一现象并非孤例于深圳湾万象城。界面新闻以“至少引入六大奢牌中三个”为筛选标准（六大奢牌指爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥、古驰、普拉达），梳理了一批奢侈品商场的数据。据不完全统计，这些商场大多引进了一批相似的新面孔。即便是仍在分阶段开发的广州聚龙湾太古里，或是其他旨在向奢场方向调改的购物中心，也呈现出同样的态势。
图片来源：界面新闻 朱咏玲
这批“新邻居”有着共性：价格亲民，多在几千元甚至千元以内，比知名设计师品牌更易触达；但品牌形象毫不逊色。它们深谙社交媒体营销之道，擅长引流并强化风格标签，更懂得打造装修别致、氛围感拉满的“漂亮店”。
红人品牌TWOI便是其中的代表。该品牌起步于社交平台，2018年成立，主打少女感的低饱和“奶油风”。凭借鲜明的风格与主理人IP的流量加持，TWOI在线上人气爆棚。此前在上海开设首店时，曾出现顾客排队长达8小时的火爆场面。
今年，TWOI在成都太古里开出西南首店，且拿下了独栋铺位；近期又在深圳湾万象城举办了一周快闪店。与这两个高端商场的定位形成反差的是，TWOI大部分单品的售价控制在500元以内。
在上述汇总的品牌中，TWOI算是价格最低的。其他品牌除少数秋冬重工款外，主力价位分布在数百元至3000元之间。其中，sagestudio、nice rice等品牌的主要定价更是集中在千元以内。
若与奢侈品商场通常引进的知名设计师品牌相比，这个价位显得并不昂贵。以深圳湾万象城为例，其引入的UMA WANG、ZHUCHONGYUN、M essential、栋梁等设计师品牌或买手店，主要价格带均不低于3000元。
图片来源：TWOI
除了价格与设计风格的差异，这批品牌在品牌力积累上各有千秋。它们的品牌力来源，不同于国外小众品牌自带的国际光环，也不同于国内大型时装集团旗下品牌那种先广泛进驻高端商场再形成影响力的路径；更多源于线上尤其是社交媒体上的内容沉淀与社群凝聚。
举例而言，Medium Well、COTEMP等品牌的线上受众规模不及CHICJOC这类拥有百万粉丝的头部网店，但在社交平台上搜索其名，仍能看到不少消费者慕名前往新店打卡。打造主理人IP也是常见策略，如开间、MARIUS、NW80EN等品牌的创始人亲自运营个人社交媒体账号，甚至在品牌直播间亲自上阵带货。
与社媒时代的传播特性相匹配，此类品牌无一例外地高度重视视觉呈现。这不仅体现在模特广告、商品实拍图等物料上——界面新闻此前曾提及，PANE对商品拍摄的要求极高，细致到两只鞋上的绑带弧度都必须对称。
进入线下实体后，这种重视体现在门店装修与陈列的别出心裁上。仅靠频繁上新提供丰富商品还不够，店铺还得好看、能“出片”。这些品牌在不同程度上放弃了效率优先的标准化布局，转而采用更具策展思维的空间设计，宁愿牺牲坪效，也要通过留白营造高端感。
例如某品牌如今基本不再开设300平米以下的门店，其平均装修标准甚至超越五星级酒店。而nice rice和PANE均秉持“一店一主题”的策略，结合所在城市与文化进行在地化设计。比如nice rice在深圳的门店名为“南洋之家”，从骑楼汲取灵感；到了长沙则呼应岳麓书院，以书屋为主题构建空间。
图片来源：nice rice
纵观全局，这类品牌更像是中国本土时尚生态中的“新物种”，在过往的本土地图里难以找到完全的对标对象。它们在事实上填补了一个空白：长期以来，中国消费者面对的电商品牌主打性价比，虽有爆品与销量，却鲜少建立起具备溢价能力的品牌心智；而商场品牌虽拥有一定品牌力，但多沿用标准化的连锁模式，产品风格与营销方式长期固化，逐渐对新一代消费者失去吸引力。
若将视野放宽，这批“奢侈品新邻居”在价位、目标客群及运营策略上，更接近韩国的本土设计师品牌。它们未必一味追求销量或高价，但擅长通过各类内容载体输出，构建独立且完整的品牌形象。
这些品牌在很大程度上撑起了首尔圣水洞、汉南洞等知名时尚地标。多位商业地产咨询人士曾告诉界面新闻，这种内生的、充满活力的本土商业土壤，恰恰是外来奢侈品牌所看重的。例如迪奥就曾在圣水洞开设过为期三年的限时店铺。
中国奢侈品商场吸纳本土新锐时尚品牌，或许也有类似的考量。但在奢侈品商场供给与品牌需求不均衡的大背景下，这其中也不乏无奈。
近年来，奢侈品牌在中国市场多以收缩为主，但瞄准奢场定位的购物中心数量却在增加。以华润万象为例，虽然其对外不公开各项目的等级划分，但商业地产界普遍判断，目前它已推出13个到14个M1级重奢场，其中约三分之一是在2022年及之后开业。
“理论上，奢侈品牌旁边应当是奢侈品或连锁国际名牌，一般不会用其他品牌填补。但现在奢侈品牌开店节奏缓慢，商场迫于业绩压力，只能退而求其次。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示。
这种无奈不仅体现在商场三四层的品牌更迭，甚至蔓延至核心楼层。
有商业地产博主晒出一张2015年在上海环贸iapm拍摄的一层品牌导览照片，感叹当年奢侈品牌阵容之强大。界面新闻对比发现，当年这些品牌中约一半现已撤柜，撤退最明显的是以Chloe、Mulberry为代表的二线奢侈品牌，以及Tory Burch、Michael Kors、MCM等轻奢品牌，还有宝格丽、劳力士等珠宝腕表品牌。曾经大牌云集的环贸iapm一层，如今引进了M stand、去茶山等大众茶饮品牌。
图片来源：小红书博主“大连时尚扒虾”
商场面临的压力不仅是铺位空置，还有客流下滑。据数据技术服务商索博客统计，2026年6月中国大陆零售市场客流指数同比下滑5%，其中奢侈品行业降幅最大，达到9%。
而那批在线上有流量积累、价格低于轻奢、又能创造新鲜门店体验的本土时尚品牌，恰好能同时帮商场缓解填铺与引流的双重难题。
品牌方也能从中获益。一方面是租金压力相对可控。中指研究院数据显示，2024年到2025年，其统计的百MALL商铺平均租金在这四个半年度内持续下滑，尚未回到2018年上半年水平。
另一方面，品牌可与商场达成深度合作关系。在帮商场解决招商压力的同时，自身也能借助业主方的其他项目在不同市场拓店，从而争取到更优条件。前述品牌中，如SMFK、Ann Andelman、MARIUS等均与万象系商场保持着密切合作。
杜斌告诉界面新闻，奢侈品牌一向与业主方有着较为深入的合作，因其十分看重商场运营奢侈品的经验丰富程度。而新锐品牌与地产商捆绑扩张的现象，则是近几年才变得明显的。
