总第 4683 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

**13年，从惨败到排队王**

卡旺卡重返南京，距离上一次尝试已经过去了整整 13 年。

7 月的一个午后，内参君来到南京雨花万象天地探访。在 B1 层，2 月刚开业的安徽品牌卡旺卡门口，依然聚集着数十名年轻顾客。不少人是因为“广德三件套”知道了这个牌子，冲着“不出省就能喝到安徽茶”的心念而来。

◎图注：周末的卡旺卡排着长队，但排队时有店员专门帮顾客点单，效率很高。

把时间拨回 2013 年，那是卡旺卡第一次进军南京。彼时，它在新街口、新百这些当时的顶级商圈落子。作为一个初出茅庐的安徽品牌，既无品牌势能加持，也缺乏供应链纵深支撑，硬撑几年后，门店全线关闭，灰溜溜地退回安徽老家。

命运在 10 多年后给了它一次意外的助攻。

“广德三件套”突然爆火，卡旺卡被卷入这场城市级流量狂欢。单日销量突破 8000 杯，品牌不得不从全省抽调 200 多名员工支援广德门店。12 月 20 日，卡旺卡广德绥安路店成功拿下“12 小时内销售最多的现制饮品（单场地）”吉尼斯世界纪录称号。“卡旺卡”这三个字，从此成为全国性的谈资。

2025 年年初，卡旺卡重启省外拓店计划，首站锁定南京。这一次，它吸取了 13 年前的教训，不再孤军深入。2025 年 12 月底，江苏卡旺卡餐饮有限公司悄然完成注册，注册资本 5000 万元，由安徽总部全资持股，办公室设在南京华新城写字楼，意在建立真正的区域总部。

目前，南京已有 3 家卡旺卡正式营业，另有 1 家围挡中。

十三年，一次溃败，一场泼天流量，一次精心筹备的“复仇”。卡旺卡故事的戏剧性在于，它踩中了更大的时代节拍：区域品牌出省，已从“冒险”变为“潮流”。

**省茶出省，已成浪潮**

卡旺卡并非孤例。几乎每个省份都孕育出了自己的奶茶“扛把子”，如今这批“省茶”正相继走出家门。

被誉为“广西之光”的阿嬷手作，自 2020 年走出广西后，在深圳、上海、南京、成都等地的高档购物中心开店。2025 年以来，其版图进一步拓展至浙江、河北、福建、北京、湖北，不少地区呈现“开一城火一城”的局面。

扎根河南 8 年的眷茶，去年进军深圳，半年内在深开出 8 家门店；贵州的去茶山，2023 年走出西南，如今已覆盖上海、广州、深圳等地；新疆的茶芭蕾，6 月进入南京、无锡、福州，7 月又官宣广州首店……

就连曾坚守长沙的茶颜悦色也“坐不住了”。2021 年，受长沙门店大规模闭店及每月亏损 2000 万拖累，茶颜悦色被迫走出湖南，首站落地武汉。2022 年品牌试探性进入重庆、南京，2024 年下半年加速扩张，半年新开超 200 家门店。今年茶颜悦色进入深圳，再次引发排队热潮。

“省茶”出省的浪潮，愈发汹涌。

这股浪潮背后，是极度拥挤的市场。餐里眼数据显示，截至 2026 年 7 月，全国约有 37 万家奶茶店。其中近一年新开门店 6 万多家，净增长约 -5 万家。

在关店多于开店的市场里，这些“省茶”为何选择此时集体出走？

一方面，霸王茶姬、沪上阿姨等全国连锁品牌正在下沉，用标准化和资本速度挤压区域品牌的腹地；另一方面，卡旺卡等品牌的走红，验证了“城市级流量”的爆发力。在此模式下，品牌只需接住一次城市级文旅爆点，即可实现曝光量级的跃升，这种诱惑没有品牌能拒绝。

**“省茶”的四道护城河**

深入梳理 50 多个区域茶饮品牌后，内参君发现，“省茶”能在省内站稳脚跟，靠的不是单一优势，而是一整套围绕“地域”做文章的组合拳，大致可分为四类：

第一类，与地域食材深度绑定。如安徽卡旺卡使用黄山毛峰、祁门红茶；河北脸红秦田田将燕山山脉的青龙板栗、野山杏、野山楂融入茶饮；河南眷茶在奶茶中加入紫苏、茴香、胡椒及本地食材荆芥；新疆茶芭蕾则以阿克苏苹果、库尔勒香梨等地方特色水果创新益菌酸奶系列。它们售卖的不仅是奶茶，更是“地方风土”。

第二类，极致的细分赛道玩家。有品牌以大单品取胜，麒麟大口茶创始人林森曾坦言，“如果一款茶能让顾客喝 10 次还不腻，比让他尝 10 款不同的茶更有价值”。为此，品牌主打“一生只做一杯茶”，仅有柠檬茶一个 SKU，降低运营、供应链与消费者记忆成本。

第三类，强调手作现制的高品质品牌。如阿嬷手作、太犇牛、李山山茶事等，都将“手作”置于门头。例如李若桃手作酸奶，直接在门店现蒸糯米，卖的是看得见的手作过程，带来独一份的情绪价值与信任感。

第四类，主打性价比、在区域极度加密的品牌。它们不靠故事靠效率，吃透本省供应链，以成本优势换取生存空间。山东阿水大杯茶、江西洪都大拇指均为典型案例。

这四种护城河，构成了“省茶”敢于叫板全国市场的底气。

**出省路径：**

**有人卖溢价，有人做规模**

同样是“出省”，“省茶”们的路径截然不同。

阿嬷手作、去茶山等品牌走的是高奢旗舰店路线。选址服务于品牌溢价，而非扩张速度。大部分门店坐落于购物中心，且多为南京德基广场、深圳万象城、成都太古里、成都万象城、广州太古汇、上海港汇恒隆广场等各城市的高奢商场。

这套打法瞄准价格不敏感人群，客单价定位于 30 元左右。8 年间，阿嬷手作仅开 90 多家店，每一家店都在证明“这个品牌值这个价格”。

诞生于贵阳的去茶山，选址策略与阿嬷手作高度趋同，以直营模式全线进驻一线、新一线城市头部高端商圈。截至 2026 年 7 月，全国门店共 80 多家。

更多品牌则选择“先做标杆，再做规模”的逻辑。

麒麟大口茶林森透露，品牌将把全国门店总量控制在 999 家，“每一家门店的选址均遵循‘指尖’原则。”

首店必选城市排名前三的顶流购物中心，如深圳万象天地、西安赛格广场、广州正佳、杭州 in77 等高势能商圈，以此构建品牌高端渠道壁垒，同时采取“首店裂变、区域深耕”的模式。太犇牛、李若桃等品牌亦采取类似拓店路径。

这与阿嬷手作挑太古汇、国金中心 IFC 的逻辑看似相似，底层动机却完全不同。阿嬷手作留在顶奢商场是为了让溢价站得住脚，从未打算靠此走量。而麒麟大口茶的逻辑是“一线位置做品牌，三线位置做效益”。

**成也地域特色，败也地域特色？**

无论选哪条路，所有省茶出省后都要面对同一悖论：赖以生存的地域特色，跨省之后是否还能成立？

甘肃放哈用甜醅子、浆水、青稞等西北特产做差异化，2021 年进上海一炮而红，日营业额过万、复购率 30%。最终上海店还是关了，现在只在陕甘宁青开放加盟，76 家里 64 家缩回了甘肃老家。

退守原因在于，撑起差异化的甜醅子这类地域食材，跨出几千公里后供应链跟不上，“曾经的优势变成了绊脚石”。

更严峻的是，当所有人都打地域牌，曾经的独门秘籍便成了市场标配。随着喜茶、霸王茶姬等连锁品牌开始盯上油柑、橄榄、芭乐、黄皮等“潮汕水果”，捧红酸木瓜、树番茄、木姜子等云贵风味，“小众”原料正以惊人速度进入“大众”市场。

地域食材的差异化窗口逐渐收窄，文旅流量正成为区域品牌新的破圈方式。如茶颜悦色之于长沙，茶话弄之于西安，去茶山之于贵阳，茶月山之于潮汕，在出圈之际便与文旅形成强绑定。

这条路径的特点是：品牌无需主动扩店、无需砸供应链，只要接住一次城市级文旅流量爆点，就能拿到一次曝光量级的跃升。

但文旅流量并非稳定增长。如同“淄博烧烤”“天水麻辣烫”式的城市网红餐饮项目，流量退潮后，新增关注能否转化为复购，考验的仍是品牌硬实力。

拉长历史线看，会发现更底层的规律。茶百道、霸王茶姬、古茗几年前也都带着四川、云南、浙江的地域标签，一旦真正跑通全国化，这些标签便自然淡化。

规模做大的那一天，就是地域标签褪色的那一天。

最终，区域品牌面临二元选择：留下来，保住“区域性”与稀缺溢价，但要承受全国连锁下沉挤压；走出去，追求规模，却必须在成功全国化的过程中，让地域标签主动或被动消失。

**出省，还是留守**

出省并非区域茶饮的必经之路。不少“省茶”选择留守当地。不是没能力出去，而是算过账觉得不划算。

广西察理王子，2013 年落地南宁后便未挪窝，216 家门店全部留在广西，靠多年深耕成为“南宁旅行必喝”单品；南昌洪都大拇指被本地人称为“南昌的茶颜”，200 家店全在江西，门店常年排队。

这两个牌子有个共同点：本省供应链吃得足够透，利润率反而比到处开分仓的品牌更好看。依靠一省完整产业链、短途物流、低房租、精简管理架构，它们在单店运营综合成本上更具优势；即便门店总量远不及全国连锁，依旧能维持稳健净利率。这也是区域茶饮扎根本土活下去的底层逻辑。

区域特色奶茶品牌真正的竞争力，或许是一种“反规模”的能力。

在头部品牌集体追求万店规模、疯狂标准化复制的时代，区域品牌恰恰是用在地深度对抗全国广度，用文化厚度对抗资本速度。只要还能守住“本地供应链效率+在地文化叙事+高性价比/高品质化”的护城河，区域品牌依然能在存量博弈中，找到属于自己的生态位。