文| 未来迹FBeauty

在00后的美妆决策里，AI正扮演着“关键意见领袖”的角色。

《FBeauty未来迹》近期针对1200名00后美妆消费者的调研显示，超76%的受访者曾借助AI辅助美妆护肤决策。具体来看，17.58%的人“经常使用”，30.68%选择“偶尔使用”，还有28.03%表示“想起来会用”。深入访谈后发现，这些年轻消费者并非单纯为了获取“爆品推荐”，而是利用AI来验证信息真伪、筛选合适产品以及规避“踩雷”风险。

这一现象与欧美市场不谋而合。咨询公司BCG联合《女装日报》（WWD）对5000名美国美妆消费者进行的调查显示，四分之三的受访者在近期使用大型语言模型搜索过美妆、健康或长寿相关话题；另有25%的受访者坦言，人工智能已成为其主要的购物信息来源。欧莱雅集团在VivaTech上亦指出，仅OpenAI的ChatGPT平台，每周9亿次对话中就有5%涉及美妆内容。

这对美妆行业而言，是一个不容回避的现实转变。

当品牌方仍在利用AI提升“讲故事”的效率时，消费者已经习惯用AI去审视这个故事的可信度。在一个人人皆可带货的内容生态中，AI因其相对冷静、客观和科学的特质，成为了“下单”前的最后一道防线。

这意味着，美妆品牌面对的受众已不再是被动等待被种草的对象，而是一群主动做功课的消费者。

在此背景下，美妆品牌该如何应对？

AI时代下的全新美妆对话，图源：欧莱雅集团

**AI介入美妆决策链，00后消费更趋理性**

00后成长于信息爆炸的环境。一款面霜拥有数千条评价，一款防晒有几十个博主推荐，一瓶粉底液的评价更是两极分化：有人赞誉“亲妈生好皮”，也有人吐槽“氧化暗沉、卡粉严重”。信息过载直接推高了判断成本。

AI恰好填补了这一决策空隙。

调研显示，00后向AI咨询的美妆问题主要集中在彩妆色号推荐、个性化肤质需求、产品测评总结、成分功效匹配度以及妆容教程等方面。从使用场景细分数据看，42.79%的受访者利用AI判断成分是否适合自己，39.88%用其对比多个品牌或产品，37.23%用于确认产品性价比，36.15%会在购买前让AI汇总评价。

一位受访者在问卷中写道：“我会借助AI对比面膜膜布的材质，选出服帖透气、不闷痘的面膜。”另一位则表示，自己会“通过AI分析持妆需求，筛选通勤不脱妆的底妆产品组合”。

这些问题极具针对性。消费者向AI输入肤质、预算、使用场景、需避开成分及期望功效等筛选条件，AI的作用便是将碎片化信息压缩为可执行的判断结论。

这也直接重塑了消费结果。

数据显示，22.8%的受访者认为AI让自己“买前更理性”，38.06%认为AI促使自己“多做对比”。合计超六成受访者表示，AI使其在美妆消费上更为谨慎。此外，超五成受访者称AI曾助其成功避雷，其中16.67%表示“多次”因AI建议而劝退某款产品。

这表明，AI正在削弱冲动消费行为。

对美妆品牌来说，这一变化至关重要。随着种草内容日益密集、达人推广商业化程度加深，用户天然寻求更冷静的参照物。AI虽非绝对准确，但其优势在于“不像在卖货”。

正因如此，“不带货的AI”反而更容易赢得信任。调查表明，在购买美妆产品前，AI工具以24.46%的提及率进入消费者参考信息源，虽低于抖音和淘宝评价，但已超过皮肤科医生/专业人士及柜姐/导购推荐。

用户对信息中立性的期待已然改变。一位受访者描述道：“AI的答案不像种草笔记那样掺杂广告，它整合了几十上百个信息来源，最终给出一个像朋友建议的回答。”

更值得注意的是，超六成消费者表示愿意因AI推荐尝试陌生新品牌，其中29.52%“非常愿意”，34.33%表示“会，但要看评价和价格”。这为新品牌开辟了新通道。

以往，新品牌进入视野需依赖大量投放、达人种草和平台曝光。如今，AI可能成为新的分发入口。只要产品信息清晰、成分功效结构化、用户评价真实，新品牌便有机会被AI“选中”。

综合来看，《FBeauty未来迹》发现AI在00后美妆决策链中主要出现在三个环节：

一是产品推荐，AI发挥信息搜索功能，提供符合需求的“清单”；

二是二次验证，若消费者已被种草且有明确意向，会通过AI进一步核实主观判断；

三是小范围肤质检测和彩妆试色，因目前多由个别品牌、零售渠道或平台主导，触达率相对较低。

**00后信赖AI，但也保持怀疑**

《FBeauty未来迹》观察到的另一现象是，尽管AI影响消费决策，但00后并未盲目信任，而是清晰认知其边界与局限。

调查显示，00后认为AI推荐美妆产品的最大优势前三位分别是：“能帮我避雷”（50.75%）、“可以根据个人需求推荐”（44.53%）、“能解释成分和功效”（39.8%）。这些选项共同指向一个特征：AI被视为“辅助判断工具”，而非最终裁判。

然而，当被问及AI推荐的最大问题时，35.07%的受访者担心“不知道信息准不准”，33.08%认为“推荐太泛泛”，29.44%觉得“不如真人测评真实”。这说明00后对AI的信任极为克制。

调查中，面对“如果小红书/达人推荐和AI建议不一致，更相信谁”的问题，29.44%的受访者选择“会综合判断”，24.79%更相信达人，14.34%更相信AI，15.84%则“看产品价格决定”。

可见，AI既未替代达人，也未遭忽视，它更像决策链条中的新坐标。对于低价、低风险产品，消费者或许愿意相信达人或直接试错；而对于高客单、强功效、高风险的护肤品，AI的验证价值则更高。

这种差异也体现在品类上，尤其在强感官品类中，AI短板明显。

数据显示，AI最容易影响购买的品类中，口红/唇泥以54.06%居首，精华/面霜等功效护肤以44.94%紧随其后，眼影/腮红等彩妆以38.56%位列第三。香水香氛和美妆工具排名靠后。

其中，超五成受访者已使用过AI测肤、AI试妆、AI色号匹配等功能，18.82%“经常用”，31.43%“偶尔用”。

原因不难理解。口红和唇泥涉及色号选择，AI测肤/试妆、色号匹配及肤色分析可直接降低试错成本；精华、面霜等功效护肤涉及成分、肤质、功效路径及价格判断，AI能帮用户将复杂信息转化为“适不适合我”；眼影、腮红等彩妆依赖妆容风格与肤色搭配，AI有一定辅助作用。

香水依赖气味，美妆工具依赖手感，这些感官体验难以被AI替代。换言之，越需信息解释、比较和个性化筛选的品类，AI影响越深；越依赖真实感官和审美偏好的品类，AI更多仅起辅助作用。

但问题随之而来。

调查中，24.46%的受访者担心AI推荐“可能有广告/商业合作”，21.06%担忧隐私泄露。一旦AI明显商业化，其中立性优势将被削弱。

这对品牌和平台均是提醒。AI可作为消费者美妆顾问，前提是不能沦为隐形广告位。消费者信任AI，是因为它看似不急于卖货。一旦信任破裂，AI推荐也将迅速沦为另一种被怀疑的“种草”。

**当AI影响消费决策，美妆品牌该怎么做？**

AI进入消费决策链，对美妆品牌提出了新要求：品牌不仅要被人喜欢，还要能被AI读懂。

成分真实性、功效证据、价格匹配度、用户评价稳定性及差评集中点，都将成为AI整理回答的依据。这意味着，美妆品牌必须构建新的内容资产——即可被AI读取、可被消费者验证的信任资产。

这并非概念炒作，而是正在发生的竞争。

欧莱雅已将AI直接接入消费者决策入口。

在2026年6月的VivaTech科技展上，欧莱雅宣布与OpenAI合作，将由ModiFace驱动的美宝莲虚拟试妆接入ChatGPT，并计划在美国市场强化兰蔻、卡诗等品牌在ChatGPT中的产品探索能力。即，欧莱雅不仅将AI用于研发和营销后台，更将品牌产品信息、试妆体验与AI对话入口连接，让消费者在AI场景中完成发现、试用和判断。

卡诗在2026年VivaTech科技展上的艺术装置

雅诗兰黛集团则与微软合作建立AI创新实验室，方向涵盖更快洞察趋势、生成营销资产、提升本地化相关性以及加速产品上市。其强调的并非单个AI工具，而是将AI嵌入品牌运营和消费者连接之中。

国际巨头的共同方向清晰可见：AI正从后台研发和效率工具，走向前台消费决策。

国内美妆集团也在加速行动。

贝泰妮相关负责人曾表示，集团正运用AI技术更清晰地理解不同人群的护肤需求和购买偏好，从而优化渠道投放策略和内容沟通方向。花西子也在打造“东方美妆研发智能体”，将AI应用于用户洞察、产品研发、用户体验和科学传播等环节。

这些实践表明，美妆品牌对AI的理解正在分层。

第一层是效率工具，利用AI提升研发、质检、内容生产及用户洞察的速度和质量。

第二层是体验工具，通过AI试妆、AI测肤、智能推荐降低消费者决策成本。

第三层是信任工具，使品牌的成分、功效、评价、服务和长期反馈能在AI时代被更透明地识别和验证。

真正影响消费决策的，是第三层。

当AI深入用户决策链，品牌不能再仅靠“讲得好听”。消费者会用AI拆解品牌宣称、比较同类产品、总结真实评价。单纯的概念营销易露破绽，扎实的产品证据反而能获得更多机会。

对品牌而言，接下来至少需做好三件事。

第一，重建产品信息体系。

品牌需以更清晰、结构化的方式表达成分、功效、适用肤质、使用场景、价格带、验证数据和风险提示。过去这些信息仅服务于电商详情页和直播话术，未来还需服务于AI检索和消费者二次验证。

“随着大语言模型（LLMs）成为美妆探索的新入口，消费者的美妆旅程正在发生根本性的转变。”欧莱雅集团首席数字与营销官Asmita Dubey在VivaTech科技展上表示：“我们紧跟文化与科技的步伐，希望对AI提出更高的要求。我们正利用它来为消费者和营销人员、人类和智能体重新发明美妆旅程，确保我们的品牌始终是美妆真实信息的权威来源。”

第二，重视真实评价资产。

AI会总结公开评价，也会识别差评高频词。品牌不能只追求声量和好评数量，更要关注用户长期反馈中的具体问题。这些问题一旦被AI整理出来，将直接影响购买判断。

第三，把AI从“营销工具”变成“用户关系工具”。

消费者期待的并非AI继续推销，而是一个能长期理解自身肤质、预算、偏好和使用反馈的私人美妆顾问。品牌若能围绕AI测肤、AI试妆、智能搭配、动态护肤方案建立持续服务，便有机会从单次成交转向长期关系。

综合来看，这对美妆品牌既是挑战，也是重建信任的契机。

换句话说，关键在于谁能在AI介入后，依然让消费者相信：这个品牌的信息真实，产品有效，价格合理，服务可靠。

这将是美妆行业接下来最现实的一道考题。