前言

你有多久没在便利店随手摸到那瓶康师傅冰红茶了？从前红黄配色的瓶子摆得满满当当，现在却得扒拉半天冰柜才能翻出一两瓶。

老板坦言，以前一天补货两三回都嫌少，如今一天卖不空一箱是常态。

财报数据印证了这一窘境：2025 年康师傅茶饮料营收同比下滑，全年营收较峰值缩水约 11 亿元；与此同时，农夫山泉在 2025 年的茶饮料营收数值也首次正式超越康师傅。

涨价戳破了坚守 20 年的性价比底线

康师傅冰红茶能红遍大江南北 20 年，靠的从来不是铺天盖地的广告或明星代言。上世纪 90 年代刚上市时，它做了一件极其直白的事：500 毫升售价仅 3 元，比可乐多出 100 毫升，价格却只贵 5 毛。

彼时街边小吃摊林立，市场极度缺乏平价解腻的饮品，冰红茶恰好踩中了这一风口。2010 年前后开展的“再来一瓶”活动，中奖率一度高达 20%，据媒体报道，仅这一项活动就送出了 15 亿瓶。

凭借“量大实惠”这四个字，冰红茶渗透进每一个乡镇小店、工地宿舍、路边小卖部以及学校门口，迅速成长为国民级饮品。

在这二十年间，物价历经多轮上涨，康师傅始终死守 3 元的售价红线。这瓶红黄色的饮料不仅成了性价比的代名词，更成为许多人心中那个“不会变”的选择。

消费主力大多是对价格高度敏感的群体：工地里大汗淋漓的农民工、兜里羞涩的学生、每天奔波十几小时的外卖骑手。高糖冰红茶本质上就是普通人触手可及的能量补给，用最低的成本换取最大的热量满足感。

2023 年底，一份涨价函在网络流传：500 毫升建议零售价从 3 元上调至 3.5 元，1 升装从 4 元涨至 5 元，其中 1L 规格的涨幅达到 25%。

在快消品行业，这并非常规的价格调整，而是直接捅破了压了 20 年的性价比底线。

2024 年，涨价政策在全国终端全面铺开，最先感到寒意的是经销商。康师傅同步上调批发价与终端指导价，500ml 产品的终端进货价由 3 元上调至 3.3 元左右。

零售商若定价 5 元会流失客源，定价 4 元则自身几乎无利可图，经销商瞬间沦为两头受气的夹心层。

各地终端产品销量明显下滑，不少流通市场销量近乎腰斩，跌幅普遍落在 45%~50% 区间。

湖北黄冈一家批发商户反馈，康师傅冰红茶月度出货量从几百箱锐减至不足 100 箱，而同规格统一冰红茶的月销量攀升至 2000 箱，部分厂区周边的小卖部甚至直接停止采购康师傅产品。

自涨价落地算起的两年周期内，康师傅累计缩减了近 1.7 万家经销商渠道；2025 年上半年财报数据显示，经销商数量再度净减少 3409 家，线下终端渠道呈现出明显的收缩态势。

财报数据显示，康师傅饮品板块毛利率由 2022 年的 31.9% 抬升至 37.7%，这份利润提升，很大程度上是通过挤压经销商的流通利润换来的。

曾经依靠百万终端网点和深度下沉分销体系搭建起的市场版图，一旦渠道合作方失去盈利空间，再密集的销售网络也会逐步瓦解。

双向流失的用户池

涨价只是导火索，它放大了品牌更深层的致命问题。二十年前习惯喝冰红茶的主力消费人群，如今大多已步入四十岁以上年龄段。

消费者只需翻看瓶身营养标签便能发现：经典款 500 毫升冰红茶含糖量为 48.5 克，折算下来约等于 11 块方糖溶解在饮品中，偏高的糖分已让这部分人群难以像过去那样畅饮。

过重的糖分摄入负担，直接劝退了一批注重身体养护的中老年消费群体。

而新生代年轻人成长过程中长期接触各类无糖茶饮，天然对这款高糖饮品缺乏消费意愿，在年轻群体的认知里，瓶装冰红茶自带“父辈饮用饮品”的标签。

涨价赶走了一批价格敏感型顾客，高糖配方劝退了追求健康的消费群体，品牌原有的用户池面临双向流失。

被康师傅丢掉的市场份额，基本被一众竞品瓜分吸纳。统一依靠坚持原有售价不动摇来收割客流：在康师傅将 1 升装产品由 4 元涨价至 5 元期间，统一同款大容量冰红茶价格维持原状。

同一组货架、同一台冰柜、同一批消费人群，不涨价就是最直接有效的市场进攻手段，无需主动打响价格战，就能逐步挤占康师傅的陈列份额。

东方树叶牢牢抢占了“纯正茶饮”的用户心智标签。

早些年大众提起瓶装茶饮料，第一联想必然是康师傅冰红茶；如今年轻人谈及茶饮消费，优先选择茶叶萃取的无糖瓶装茶，饮用过后不会产生甜腻、反酸的不适感。

元气森林抓住了年轻人“无负担饮用”的心理需求：冰红茶售卖的是酸甜口感，元气森林传递的是饮用后没有心理负罪感，当年轻人兼具口感需求与健康诉求时，自然更偏向后者产品。

蜜雪冰城凭借现制饮品的新鲜属性分流客源，花费 4 元就能买到一杯肉眼可见鲜果制作的柠檬水，对比康师傅冰红茶配料表里一长串陌生的食品添加剂，消费者的偏好自然发生转移。

一边是茶饮门店持续排队的客流，另一边是商超冰柜深处慢慢积灰的冰红茶瓶身。

重启旧招，能挽回流失市场吗？

涨价推行两年半之后，康师傅尝试回归最初的平价路线。

品牌下调线上线下售价，部分渠道 1L 装终端售价回落至 4.5 元，京东自营平台 500ml 单瓶售价低至 3.66 元。

同时时隔 17 年，重新上线曾经送出 15 亿瓶福利的“再来一瓶”经典营销活动。

康师傅完成管理层更替，创始人魏应州三子魏宏丞自 2026 年 1 月 1 日正式接替陈应让出任集团 CEO，对外提出“Back to Day One（回归创业初心）”的转型口号。

不过本次经典玩法重启，市场反馈并未达到预期效果。

全国多地消费者反馈中奖瓶盖无法正常兑付，根源在于品牌给到线下门店的核销补贴偏低，本该修复用户口碑的营销活动，反倒持续消耗大众积攒多年的品牌信任。

二十年慢慢积累起来的国民信任，短短两年就出现明显损耗。依靠平价性价比筑起国民品牌地位，后期企图依靠涨价拉高单品溢价，本身就和品牌底层用户基础互相矛盾。

康师傅并未止步于价格回调与复古营销。过去一年半时间里，品牌陆续推出十余款冰红茶衍生新品，试图把单一经典口味，扩充成覆盖多元消费需求的产品矩阵。

品牌选用抖音平台测试新品市场热度，再根据数据表现铺设线下实体渠道，以此压缩新品研发试错成本。

同时朝着低糖配方、功能属性、细分饮用场景多个方向改造这款经典红黄瓶饮品。

国内瓶装冰饮整体赛道依旧拥有 300 亿级别的市场体量，康师傅目前仍是该赛道营收规模最高的玩家，只是从稳居行业头部的绝对霸主，变成需要不断适配市场变化、摸索转型路径的品牌。

多款新品能否扛起茶饮料品类的增长压力，现阶段依旧没有明确答案，但也能看出，康师傅正在重新学习，打造一款适配当代年轻人消费喜好的冰红茶产品。