莫干山半山腰，老张的民宿曾是圈子里炙手可热的打卡地。这家有着八间客房、配了泳池和观景露台的院子，2019年刚开业时，就砸进去四百多万的真金白银。头三年日子挺滋润，暑期周末房价稳稳卡在2800到3200元，要是没提前半个月预订，基本没指望能订上房。住过的客人都爱掏出手机发朋友圈晒山景，走的时候脸上带着满足的笑，总爱念叨一句“下次一定再来”。
可今年七月，老张一查后台管理系统，眼前的数据让他心里直打鼓：未来七天的入住率不到四成。没办法，他只能把原本2800元的房费大幅砍掉六成多，降到800元，还白送双人下午茶。有位游客在社交媒体上晒出了对比订单：去年同期，一间山顶大床房还得花3200元，今年800出头就能住进去。老张苦笑：“不降价，只会更没人来。”全年算下来，民宿入住率也就三成出头。虽然旺季那几个月能满房，但淡季时常门可罗雀，一个客人都没有。每年30万元的房租，20万元的人工水电费，再加上在线旅游平台15%的抽成，每月固定支出雷打不动要五六万。去年他还花了近百万搞装修，本指望疫情后行情回暖，谁知钱还没回本，房费先跌去了三分之二。如今莫干山不少民宿打出“零元转让费”的招牌，这不过是行业困境的一个缩影。
云南大理的若若，处境比老张更难熬。她手里握着15套客房，往年暑假六月就开始接预订，到了七月初，小区里不少民宿早就满房了。今年暑假都过半了，七月中下旬的预订入住率才10%。她所在的小区聚集着上百家民宿，老板们普遍焦虑不安。隔壁那位从西双版纳转战大理的老板，进了七月几乎没接到任何订单，一脸茫然。若若回忆，2023年她刚到大理时，小区里房源还少，第一年收益不错，第二年就一口气拿下30多套。但2024年下半年，新开的民宿如雨后春笋般涌现，价格战越打越凶。今年甚至遇到消费者直接质疑她的定价，说她“想钱想疯了吧”。
全国民宿行业的现状，一组数据就能说清楚。目前平均入住率仅36%，均价跌至367元。高达64.55%的民宿，全年入住率低于40%。全国民宿相关企业存量突破40.3万家，是五年前的二十多倍。莫干山登记在册的民宿超2000家，床位数量五年内翻了一番。大理全州民宿多达7007家，房间6.83万间，床位10.32万张，平均入住率却只有40.0%，远低于往年的80%。在大理古城，甚至出现了不带空调的大床房每晚仅售50元的情况。
令人费解的是，旅游市场本身并没陷入冷冬。飞猪平台数据显示，今年暑期旅游热度同比增长超40%，亲子客群预订量增31%，大学生出游预订猛增58%。携程显示全国亲子游客人次同比增13.6%。同程数据显示暑期亲子产品热度涨45%。国铁集团测算，整个暑期铁路预计发送旅客10.1亿人次。
人没少，只是不再选民宿。
在上海做设计的28岁小王，今年改了惯例。往年夏天他必去莫干山住两晚，发落地窗山景照。今年他和女友去了浙江周边县城，住进200多元的农家乐。老板是本地人，热情地在院摆桌炒四个家常菜请他们吃。小王说那是今年吃得最舒服的一餐。老板聊起祖辈种茶，因年轻人外出打工荒废茶山才改做农家乐。小王感慨：“城里人喜欢山里，山里人也想去城里看看，都不容易。”
上海李姐，三年级小学生的妈妈。去年暑假带孩子去大理住几天，今年选了上海周边主题乐园，两天一夜不到两千元。她直言大理民宿带娃是“受罪”。孩子坐不住，外面也没好玩处。花一千多一晚看山景，“不值”。去年在大理，孩子闹着房间不好玩要回家。泳池水冷，泡十分钟就出来。第二天爬山，走不到百米就打退堂鼓想看动画片。一千多元住宿费换来三句话：“不好玩”、“我要回家”、“看动画片”。今年暑假，她身边不少当妈的朋友干脆不出门，转而逛市内博物馆、图书馆、科技馆，长见识又省钱。
同程旅行数据显示，2026年暑期研学游搜索热度涨143%，“跟着课本去旅行”预订热度同比增超60%。如今的游客，不再满足于“住网红民宿拍照片发朋友圈”。他们倾向带孩子去课本里的地方探访，在非遗工坊手作，或慢下来深入感受当地生活，一住就是一周半月。
游客愿花钱，但逻辑变了。
北京怀柔，周丽梅2021年投130万在黄花镇村建民宿，开业入住率曾达100%。如今周边民宿激增，怀柔区民宿从2022年563家飙至2024年1842家。今年十一黄金周，四居院落整院出租价从6800元跌至2500-3700元，也只卖出四个晚上。租期十年且无法转让，只能“开一天算一天”。
大理州出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，2026年1月1日施行，要求取得“一照三证”，已清退1800家不合规民宿。行业两极分化加剧：高端精品依然坚挺，低端同质化民宿则面临批量亏损转让。
老张对朋友八妹直言：“以前十个客人抢一间房，现在一百间房抢一个客人。”莫干山价格战非个别现象，而是行业“挤泡沫”。你卖1200，我降1000，别人探底800，溢价空间被抹平。
小王感触深：“以前觉得花三千住一晚拍照发朋友圈，显得精致。现在看，那是在花钱买‘我过得不错’的证明。”李姐也说：“过去比谁家孩子去得远、住得贵，拼点赞。现在大家‘不装了’。”
游客花钱逻辑已变。过去买的是“能展示给别人看的东西”，现在买的是“自己真正获得的快乐体验”。靠朋友圈照片卖民宿的时代，彻底翻篇了。
