“泼天的流量”，这回结结实实地砸在了陪伴无数消费者长大的国民服饰品牌森马身上。
7月23日，上海街头出现了一幕引人注目的场景：美国演员汤姆·赫兰德，也就是大家熟知的“荷兰弟”，在逛街时被网友偶遇。他手里拎着森马的购物袋，下身穿着一条森马牛仔短裤。
据了解，因为主演电影《蜘蛛侠：崭新之日》即将在国内上映，汤姆·赫兰德专程来到上海，准备参加定于7月24日举行的中国首映礼。那天天气格外炎热，他在23日走进森马上海豫园店，挑了一条水洗黑色的七分牛仔短裤，并当场换上了身。
翻看抖音森马旗舰店的商品详情，这款短裤提供五分和七分两种裤长选择，颜色涵盖水洗黑、牛仔中蓝、牛仔蓝灰、牛仔浅灰以及灰色调等。商品标注的上市时间是2026年夏季，吊牌价定在239元，而平台活动价仅为159元。
面对明星突如其来的“翻牌”，森马的反应速度堪称迅速。从7月23日下午开始，森马就在各大社交平台连续发布多条动态，“认领”并详细介绍同款商品。与此同时，抖音、天猫、小红书等平台的店铺也动作飞快，在上述短裤页面醒目地加上了“荷兰弟同款”标签。除了主推款，森马还从自家货品中挑选出与汤姆·赫兰德当日穿搭相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上及线下渠道进行成套推荐展示。在抖音旗舰店的直播间里，森马更是直接将“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的标语，配上汤姆·赫兰德身着森马牛仔短裤、手提购物袋的照片，悬挂在显眼位置。
△在社交平台上，森马连发多条内容“认领”并介绍同款商品。（图片截自抖音）
有意思的是，那只售价仅9.9元的绿色购物袋，竟因此成了森马新的“吉祥物”。有网友调侃，这款绿色手提袋搭配汤姆·赫兰德的上衣十分和谐，“显得袋子都像装饰品了”。森马随即顺势而为，发起了抽奖送购物袋、指定商品下单即赠购物袋等活动。在各电商平台的直播间内，主播们一边手持购物袋，一边热情地介绍商品。
△在森马天猫旗舰店直播间，主播正身着汤姆·赫兰德同款穿搭，手提绿色购物袋为观众讲解商品。（图片截自天猫平台）
从销售数据来看，森马这次确实是“卖爆了”。7月24日中午，中国商报记者观察到，在抖音旗舰店里，该短裤的水洗黑色、七分裤款式已经全尺码售罄；而在天猫旗舰店，该款商品以“1000人刚下单”的热度登上“实时热卖”男装榜榜首，部分尺码在短短1小时内经历了缺货、补货、再缺货的反复循环。
△森马抖音旗舰店显示，汤姆·赫兰德同款短裤各尺码全部缺货。天猫平台则显示，该款商品登上“实时热卖”男装榜榜首。（图片截自抖音、天猫平台）
不仅如此，森马还借势为汤姆·赫兰德的新电影做起了宣传。他们接连发起包场请粉丝看电影、直播间抽取电影票等活动，主播也在直播中表示，粉丝们可以“穿上同款套装，去影院赴银幕之约”。记者了解到，森马发布的包场请粉丝看电影活动截止日期虽为7月25日，但早在7月23日当天，电影票就被抢购一空。
公开资料显示，森马集团成立于1996年，总部设在浙江温州，业务主要涵盖两大板块：一是以森马品牌为代表的成人休闲服饰，二是以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。2025年，森马服饰全年实现营业总收入150.90亿元，同比增长3.17%，增速较上年有所放缓。其中，儿童服饰板块实现营收108.00亿元，同比增长5.18%，占总营收的比重达到71.57%，较上年提升1.36个百分点，成为支撑营收增长的核心动力；相比之下，休闲服饰板块营收为40.55亿元，同比下滑3.22%，占比降至26.87%。
在净利润方面，森马服饰2025年归属于上市公司股东的净利润为8.92亿元，同比下降21.54%；扣非净利润为8.43亿元，同比下滑22.22%，盈利端面临显著压力。
在成人服饰板块全年表现并不突出的背景下，此次“荷兰弟上海买裤记”为森马带来了实实在在的销量增长。有网友甚至开玩笑说，汤姆·赫兰德让森马“喜提0元代言人”。
也有消费者表示，森马是从小陪伴自己长大的“国民老品牌”，乐见其此次被带火。但同时，他们也希望品牌能将短期热度不断沉淀，“不要偷偷涨价”。
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作者丨记者 于佳鑫
责编丨李沫楠 付颢琬
