东方甄选（01797.HK）最新发布的业绩预告中，披露了一个引人注目的数据：净溢利同比激增85倍至90倍。这也是新任执行总裁孙进履新后，交出的首份年度答卷。
7月23日深夜，东方甄选发布正面溢利预告。数据显示，其2026财年（即2025年6月1日至2026年5月31日）预计实现净溢利5.2亿至5.5亿元。与2025财年相比，这一数字增幅高达约8566.7%至9066.7%。
在头部主播纷纷离场的大背景下，东方甄选正加速向产品驱动型公司转型。自孙进接任以来，公司大力拓展会员业务，与新东方之间的协同合作也在不断深化，落地步伐明显加快。
**净利爆发式增长**
公告显示，2026财年全年，东方甄选总营收预计达56亿元—58亿元，较2025财年的44亿元，同比增长约27.3%至31.8%。本财年，东方甄选净溢利预计为5.2亿元—5.5亿元，相较于2025财年仅600万元的净溢利，实现了8566.7%至9066.7%的惊人增长。
具体到下半年表现，东方甄选总营收预计达到33亿元—35亿元，相较2025财年下半年的22亿元，同比增长约50.0%至59.1%；同期，净溢利预计达到2.81亿元—3.11亿元，较2025财年下半年的1.03亿元，增长了172.8%至201.9%。
对于净溢利的大幅增长，东方甄选将其归因于自营产品的稳步扩充、第三方代销产品的多元化，以及多款爆款自有品牌产品在市场上获得的强劲销量。此外，公司启动多渠道发展战略，东方甄选App用户增长、矩阵直播账号开设等举措，也共同推动了净溢利的同比大幅跃升。
董宇辉离开后，东方甄选便释放出转型“产品公司”的信号。与台前知名主播不同，东方甄选早已通过自营产品深入供应链体系，且自营品类仍在持续扩充。
2026财年上半年，东方甄选自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%。截至2025年11月底，自营产品SKU数量由一年前的600个增加至801个，贡献了公司52.8%的GMV。而在上年同期，这一比例仅为37%。
目前，东方甄选自营品上新速度显著加快。本报记者从东方甄选方面获悉，今年7月该公司上新67款产品，覆盖食品与非食品全品类。据官方数据测算，自营产品总量已逼近千款大关。
除了自营品扩张，付费会员人数的增加及用户复购率的提升，也是推动东方甄选净溢利大幅增长的重要因素。
在东方甄选首家线下体验店试营业首日，孙进现身现场，向顾客推荐购买会员，并直言“降本增效就是为了让利会员”。据悉，东方甄选会员卡年费199元，线上直播间与线下门店通用。
此外，今年4月，俞敏洪在其个人社交账号宣布，将诚邀10名东方甄选会员共赴南极。他透露，入选者中，有9人来自“买2年送2年”续费活动的参与者，另有1人是从成功续费3年的老用户中选出。
针对上半年各类会员活动是否会导致收入出现脉冲式增加，艾媒咨询首席分析师张毅认为，东方甄选新披露的财务数据中，净溢利表现亮眼，证明其改革已取得成效。他向《华夏时报》记者分析，短期内的买赠续费及会员专属活动确实能形成阶段性预收款项，推动现金流快速改善，但受会计准则约束，这部分收入无法全额确认为当期利润，因此对报表利润的脉冲效应有限。
张毅表示，真正支撑盈利中枢上移的核心，在于付费会员体系所强化的用户生命周期价值提升。也就是付费会员的复购频次和客单价显著优于非会员，高毛利的自营商品销售也会随着会员活跃度持续放大，构成利润增长的主要驱动力。“长期来看，会员权益的差异化竞争力及供应链深度优化，对经营业绩、用户活跃度及复购续约均有正向作用。”
**绑定新东方资源**
随着线上流量逐渐见顶，获客成本不断攀升，京东、美团等线上商超纷纷布局线下店，东方甄选亦选择进军线下并付诸实践。
今年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。早在2024年7月，俞敏洪在股东交流会上便公布了东方甄选线下店的设想。彼时，俞敏洪提及，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的模式，即东方甄选与全国的新东方学校合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。他认为，该模式成本较低，且新东方的各教学点拥有家长流量，能为家长提供额外服务。
“未来，如果我们真的在每个城市地面都有会员店/体验店，那东方甄选的品牌露出度就会越来越高，消费者的覆盖面也会越来越大。”俞敏洪直言。
关于线下门店布局，零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才在接受《华夏时报》记者采访时认为，线下触点不仅能提升品牌曝光度，更重要的是，通过收集顾客在接触过程中的真实反馈与评价，企业可以更有效地检验和评估自身的商品力。
“这种‘体验—反馈—优化’的闭环机制，有助于持续巩固东方甄选在产品品质与品牌形象方面的核心竞争力；同时，线下体验的强化亦能反哺线上业务，形成线上线下协同促进的正向循环，为整体业务增长提供有力支撑。”胡春才如是说。
记者从东方甄选方面获悉，就在本月，东方甄选在西安、郑州陆续开设2家新的线下店铺，并将给西安和郑州的新东方在读学员赠送会员卡。这也意味着，东方甄选依托新东方的客户资源，实现了会员体系的打通。
孙进在今年1月的财报电话会上提及了东方甄选与新东方协同合作的落地节奏。他表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品。双方正推动更深层的绑定，如计划未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼。
关于东方甄选向新东方在读学员赠送会员卡，张毅认为，该措施是新东方集团内部用户复用、低成本获客的重要方式。他表示，新东方用户群体优质，教育板块的家长是家庭消费品的主要决策者，且具备高频消费与较强购买力，有助于兑现集团内部流量协同的预期。
胡春才分析，新东方的核心用户主要集中在中高收入群体，而东方甄选通过向新东方学员赠送会员卡、打通会员体系的方式，将潜在用户转化为会员，从而实现客户资源的再开发与变现。在此基础上，借助会员的持续复购行为，进一步拓展消费频次与用户生命周期价值，这一策略具备较强的可行性与商业合理性。
张毅也提醒，家长对新东方品牌的信任度在服务良好的基础上会自然迁移至零售业务，这是品牌认知溢价兑现的重要因素。但东方甄选免费发卡仅属于触达环节，距离实际转化仍有一定距离，后续能转化多少、形成多大支撑力，仍与东方甄选的产品、服务及竞争力密切相关。
