老张在莫干山半山腰盘下的那家民宿，共八间客房，配了泳池和观景露台。2019年开业时，他砸进去四百多万。头三年里，暑期周末的房价稳稳落在2800到3200元区间，不提前半个月预订根本订不上位。客人来了拍照发朋友圈，走时总说“下次还来”。今年七月，老张点开后台，发现未来七天入住率不足四成。他把房价从2800元直接砍到800元，降幅超六成，还搭送双人下午茶。有游客晒出订单对比：去年夏天3200元的山顶大床房，今年同期只要800出头。
“不降更没人来。”老张坦言。全年算下来，入住率也就三成出头，仅旺季能满，淡季常空无一人。房租一年30万，人工水电20万，OTA抽成15%，每月固定支出五六万。旺季那点利润，全填了淡季的窟窿。去年他还花近百万装修，以为疫情过去行情会回暖，结果装修费没回本，房费先跌去三分之二。如今莫干山不少民宿已挂出“0元转让费”的招牌。
大理的若若经营得更艰难。她手里握着15套房，往年暑假6月就开始预订，7月初多数民宿便满房。今年暑假开启后，七月中下旬的预订入住率仅10%。所在小区百余家家民宿，邻居们同样焦虑。隔壁老板前年在西双版纳做民宿，今年刚转战大理，进入7月几乎零订单，完全摸不着头脑。若若回忆，2023年刚到大理时房源不多，首年收益不错，次年便拿下30多套。但2024下半年新民宿激增，定价一压再压。今年甚至遭遇消费者直怼：“你想钱想疯了吧”。
全国民宿现状可从数据窥见一斑：平均入住率仅36%，平均房价跌至367元。64.55%的民宿全年入住率低于40%。全国相关企业存量突破40.3万家，是五年前二十多倍。莫干山登记在册超2000家，床位五年翻倍。大理全州民宿7007家，房间6.83万间，床位10.32万张，平均入住率仅40.0%，远低于往年同期80%水平。大理古城内，不带空调的大床房最低卖到50元一晚。
旅游市场本身并不冷。飞猪数据显示，暑期旅游热度同比增超40%，亲子客群预订量同比增31%，大学生出游预订量猛增58%。携程显示，全国亲子游客预订人次同比增13.6%。同程数据显示，暑期亲子旅行产品预订热度同比涨45%。国铁集团测算，暑期全国铁路预计发送旅客10.1亿人次。
游客没少，但不住民宿了。
在上海做设计的小王，28岁，与女友同行。往年夏日他们必去莫干山住两晚，朋友圈满是山景落地窗照。今年他们改去浙江周边县城，住200多元农家乐。本地老板晚上在院中支桌炒四菜，邀他们共餐。小王称那是今年最舒服的一顿饭。老板说祖辈住此，曾种茶，后因年轻人外出打工无人打理才改农家乐。小王感慨：“城里人喜欢来山里，山里人想去城里看看，都不容易。”
上海宝妈李姐带三年级儿子。去年暑假去大理住几天，今年选上海周边主题乐园，吃住玩一体，两天一夜不到两千。她说大理民宿带孩子是受罪，孩子坐不住，外面无玩乐。花一千多住一晚看山景不值。去年孩子到民宿就闹，嫌不好玩要回家。泳池水冷泡十分钟即起。次日爬山百米便罢工要看动画片。一千多块换三句话：“不好玩”“我要回家”“看动画片”。今年暑假，身边几位妈妈朋友干脆不出门，逛市内博物馆、图书馆、科技馆，孩子长见识且花费少。
同程旅行数据显示，2026年暑期研学游搜索热度上涨143%，“跟着课本去旅行”预订热度同比增超60%。游客不再满足于“住网红民宿拍张照”，而是带孩子去课本之地亲眼看看，在非遗工坊亲手制作，找个地方慢住一周或半月。
钱还在花，逻辑变了。
北京怀柔周丽梅，2021年投130万元在黄花镇村建民宿，当时入住率100%。如今周边民宿暴增，怀柔区民宿从2022年563家增至2024年1842家。今年十一旺季，四居院子整院出租价从6800元跌至2500-3700元，仍只售出四晚。租期十年无法转让，只能“开一天是一天”。
大理已出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，2026年1月1日起施行，要求民宿取得“一照三证”，已清退1800家不合规民宿。行业两极分化加剧，高端精品民宿坚挺，低端同质化民宿成批亏损转让。
老张对八妹直言：“以前十个客人抢一间房，现在一百间房抢一个客人。”莫干山降价非个别行为，是整个行业挤泡沫。你卖1200我降1000，别人探至800，溢价空间被抹平。
小王说：“以前觉得花三千住一晚发朋友圈显精致，现在想想是花钱买‘我过得不错’的证明。”李姐说：“以前比谁家娃去远地、住贵店、点赞多，现在大家都不装了。”
游客花钱逻辑变了：从前买“能拿给别人看的东西”，现在买“自己真爽到的东西”。靠朋友圈照片卖民宿的时代，已翻篇。
