作者|豆腐
名创优品卖咖啡的消息，最近传得沸沸扬扬。
事情起源于广州首家“SUPER MINISO超级门店”上线了饮品和甜点。这价格可不便宜，客单价落在19～39元这个区间。最亲民的是19元的美式咖啡；蛋糕大多标价30元左右；而那款Gelato香水椰系列（冰淇淋）的双球定价更是达到了39元。高企的定价加上“跨界餐饮”的信号，让这条消息迅速在消费者和行业圈子里炸开了锅。
“太贵了吧？”“Miniso是要变成Muji吗？”“完全不像Miniso的风格”……尽管官方尚未确认这是名创优品的新业务线，但吐槽声已经铺天盖地。
针对舆论，名创优品回应得很干脆：这不是品牌自营业务。具体来说，这些食饮售卖是部分SUPER MINISO超级门店与第三方饮品店“日作甜屋”进行的场地合作。
透过企查查信息可以看到，“日作甜屋”商标的申请主体是广州林氏诚屋餐饮文化有限公司。这家公司名下还有多个方便食品、酒类商标处于注册申请阶段。该公司的法定代表人林雅雯，名下还有一家名为“广州日作甜屋餐饮有限公司”的企业，成立于2026年6月11日。截至目前，未发现该公司与名创优品存在关联关系。
虽然是一场误会，但“名创优品卖咖啡”能引发如此大的关注，并非偶然。背后的逻辑在于，越来越多潮玩公司正在涌入餐饮赛道。
此前，泡泡玛特推出了独立甜品品牌POP BAKERY，全国首店落户阿那亚，将IP创意融入甜品和饮品中。除了泡泡玛特，GOODSLOVE等连锁谷店也相继切入餐饮领域，试图在零售之外寻找新的增长极。此前剁椒Spicy曾深度拆解过IP主题餐厅的热潮及商业模式，指出这一赛道存在显著的消费痛点——花198元可能只吃到一口色素拌饭。如果名创优品入场，能让IP餐饮走向物美价廉，相信会深受消费者欢迎。
不仅是潮玩公司，餐饮似乎成了许多线下业态的标配挂件。MUJI在部分门店内置了餐厅，号称“把食堂搬进门店”；宜家早已将餐饮做成特色，不少消费者逛宜家的终极目的就是为了吃顿好的；拉夫劳伦、蒂芙尼、Prada等奢侈品品牌也纷纷推出“贵妇下午茶”。
手握大量IP资源、拥有线下空间的名创优品，进军餐饮看似水到渠成。以名创优品目前的规模，卖咖啡甜品确实属于低门槛、高收益的业务形态。那么，为什么名创优品迟迟没有动作？卖咖啡对名创优品而言究竟难在哪里？此次场地合作是否是一次试探性的入场？
前文提到，做餐品已是潮玩公司和奢侈品牌的常见“副业”，但名创优品按兵不动。剁椒Spicy深入分析发现，这种业态直接平移至名创优品的商业模式中，其实并不划算。
从IP维度看，名创优品虽不缺IP，却很难直接复制“IP+餐饮”的模式。
一方面，名创优品缺乏具备强牵引力的自营IP。纵观各类IP餐饮业态，核心都依靠IP的强大影响力来带动产品销售。泡泡玛特的优势在于旗下拥有多款高热度IP，如LABUBU、星星人本身就自带流量，能吸引大量客流。目前POP BAKERY在社交媒体上讨论度极高的产品正是星星人雪糕，除了完美复刻的可爱外形，店员还会用“谁是星星人的好朋友”等话术与粉丝互动，提供充足的情绪价值。
同样，此前备受二次元消费者青睐的IP主题餐厅，本质售卖的也是“IP影响力+沉浸式体验+独特周边”。即便很多IP主题餐厅的食物口味饱受诟病，仍有大量粉丝愿意买单。
回看名创优品，虽然推出了一些高热度的自营IP，例如2025年“诞生”的YOYO在消费者端反馈亮眼，今年6月YOYO全系列产品在中国市场单月销售额突破1亿元。但客观而言，YOYO当前的热度尚不足以支撑餐饮等新业态的销售规模。
另一方面，名创优品虽手握多个全球流行的知名IP以及小众热门IP授权，与三丽鸥、迪士尼、哈利波特、宝可梦、Chiikawa等顶级IP保持持续深度合作，但将授权IP与餐饮结合，又是另一条路径。
“很多IP的授权是严格拆分的，不同类目之间不互通。若名创优品要做授权IP的餐饮，需单独谈判授权。且不说授权费用，尤其是日本IP对餐饮类授权极为严谨，审核链路和周期很长，即便去谈也不一定成功。”行业资深从业者费费（化名）坦言。
“如果做餐饮估计比较难，主题cafe可能会稍微好一些，但这要看公司资质，日本IP审核非常严。”一位从事日本IP授权业务的从业者表示。
观察日本IP的餐饮联名合作，主要有两类：一是官方授权的沉浸式主题餐厅，例如三丽鸥目前在北京、上海各推出一家家族主题餐厅，宝可梦主题餐厅仅在日本有，这类餐厅通常数量少、需提前预约；二是与连锁餐厅品牌合作，如肯德基、瑞幸等“资质强、销量高”的品牌。而名创优品目前并无成熟的餐饮体系。
当然，凭借名创优品如今的规模和资本实力，拿下授权并不难。但要搭建规模化餐饮体系并维持良好运营，这笔账并不好算。
从场景适配度和消费体验来看，名创优品也很难在现有体系中无缝融入现制餐饮。
目前名创优品的标准旗舰店选址于核心商圈，布局原则通常是货品陈列最大化。通道窄、货架密集、顾客停留时间短，属于高频高效的消费场景。
这种场景一是不适合拓展餐饮区域。相比之下，MUJI这类线下零售主要是长时间选购消费的空间，天然具备顾客心智，且MUJI有大量家具类产品，餐饮区域本质上也是隐形的产品陈列空间。二是不借助IP影响力，名创优品做餐饮很难靠自然客流吸引消费者。
“假设名创做餐饮，如果不是我特别愿意买单的IP，考虑到名创优品周边通常也不缺咖啡奶茶甜品店，我应该会选择其他品牌。”喜好二次元、且多次为IP主题餐厅付费的消费者小圆（化名）表示。
当然，名创优品也有大店型。此次被曝进军餐饮业务，其实就是超级名创与第三方甜品店的场地合作。这意味着名创优品目前不具备规模化落地餐饮项目的客观条件。类似地，泡泡玛特也主要采取“快闪测试+少量独立店型”的布局，并未直接嵌入门店。
此外，对于名创优品而言，做餐饮还面临一个价格心智的难题。
此次仅仅是场地合作，就被消费者诟病“太贵”，折射出名创优品的品牌心智悖论。长期以来，名创优品的优势在于“性价比”。虽然后期凭借IP增值，客单价有所提升，在IP领域仍是“性价比之王”，核心心智是“无负担吃谷”。但IP餐饮对消费者而言是一门“溢价生意”，由于存在授权费，产品客单价普遍更高。名创优品的核心用户群对价格敏感度高，难以承载IP餐饮的溢价，“一点也不MINISO”精准体现了消费者的心态。
而不依靠IP、只做性价比餐饮咖啡，对于名创优品而言，竞争力拼不过瑞幸等成熟企业，也与名创优品当前“IP公司”的核心定位和战略相背离。
由此可见，餐饮这门生意看似诱人，但与名创优品的核心业务和战略之间存在种种矛盾，真正做起来吃力不讨好，或许这才是名创优品迟迟不入局的原因。
上述种种门槛，虽然对名创优品做规模化、自营的“现制IP餐饮”有较大限制，但这并不意味着名创优品与餐饮赛道无缘。
其实，名创优品沉淀下来的供应链能力，对其布局预包装食品饮料非常友好，尤其是重押“IP+包装咖啡”或许是一条捷径。
相较于现制餐饮，预包装食饮流程更加标准化，对零售渠道需求更高，完全可以平移名创优品现有的核心能力，且人力成本和餐饮安全风险更低，经营模式截然不同。另外，在授权难度上，多数IP的包装食品类目开放度高于现制、堂食类业态；同时，预包装食饮也可同步向海外市场铺货。
不论是后端的供应链优势、前端的IP数量、终端渠道，还是战略定位契合度，预包装食品完全处于名创优品的舒适区。
事实上，名创优品已有相关的IP联名包装产品。此前推出的宝可梦系列联名汽水、迪士尼联名矿泉水、蜡笔小新联名零食，收获了“光看就想要，想整排搬回家”、“名创优品你是懂哄我喝水的”等消费者好评。不过，目前包装食饮业务并非名创优品非常核心的业务，财报中也未披露相关数据。
值得关注的是，就咖啡这一品类而言，目前市面上现制咖啡竞争惨烈，但瓶装咖啡饮品等包装类咖啡赛道仍有一定空间。虽然也有一些品牌推出了相关产品，但暂时没有绝对领先的玩家，打法较为传统。例如星巴克的预包装饮品客单价较高，单瓶普遍在8元左右；瑞幸即享虽然单价较低，生椰拿铁瓶装即饮单瓶价格为6元，但瑞幸的IP优势不如名创优品，因此目前即饮并没有大规模联名。或许名创优品可以凭借强大的供应链和IP矩阵优势，打爆高性价比的“IP+预包装咖啡”产品。
其次，对于现制餐饮这一业务，名创优品的大店型也可以借此提升客流、拉长消费者的在店时长，搅动社交话题。
虽然规模化落地对名创优品来说不算好生意，但现制餐饮的优势在于拉长消费者停留时长，并可联动IP打造打卡场景。名创优品目前也在持续拓展大店型，例如MINISO LAND、SUPER MINISO等。这类大店更需要沉浸式、长时间的“逛买”体验，此次SUPER MINISO开放与第三方餐饮店进行场地合作，可能也是出于这一考虑。
前文提到，很多奢侈品牌都在做咖啡、下午茶。显然，这些品牌并非为了“增收”，而是为了吸引到店人流、创造打卡条件、制造社交话题度，将奢侈品店变成生活场景。社交平台上，有大量消费者特意去店内打卡，并自发晒图传播，附上“公主请喝下午茶”等文案，品牌无形中实现了声量提升。
泡泡玛特做餐饮的核心目的，也是提升乐园的二消占比，即大家在乐园里要消费。“我们不做酒店，那能让用户在乐园里待半天的项目就应该是配套餐饮，而且餐饮能让客单价提升。”泡泡玛特乐园负责人胡健在李翔的《因为独特》这本书中如是说。
不过，按照当下与第三方场地合作的方式，虽然能降低名创优品的风险、减轻负担，但品牌植入相对受限。如果既想提升停留时长，又想创造打卡场景，或许在少数大店型点位自营效果更好一些。当然，这种模式与前文提到的规模化落地是两种完全不同的思路，品宣目的高于盈利目的。
值得关注的是，泡泡玛特的餐饮就是纯自营模式。“我们并非做一家传统餐厅，乐园的餐饮首先要跟IP结合，要好看，再保证口味、口感，逻辑跟普通的餐饮不一样。”胡健也提到。
“我觉得名创优品做IP餐饮的话，更多还是丰富业态的作用，可以提升粉丝和消费者粘性。IP餐饮的业态可以带来一定的增长，但我觉得不会是陡增，很难做成支柱型业务，而且做得没特色的话甚至会成为消耗型产业，还是要看具体的结合方式。”IP行业资深从业者默默（化名）告诉我们。在默默看来，对于名创优品而言，做IP餐饮更适合品宣目的，“可以整点活儿，造一些话题热度，吸引投资人。”
不论是IP预包装食饮，还是作为大店的引流手段，都是名创优品现阶段做餐厅更为轻松的路径。长远来看，或许随着名创优品自营IP的影响力破圈，也可以做自营“MINISO BAKERY”，但目前并不容易。当然，前提是POP BAKERY验证了潮玩公司规模化入局餐饮的长期可行性。
虽然卖咖啡是一场乌龙，但SUPER MINISO与第三方开放场地合作，或许也透露出名创优品对于现制餐饮领域的小心试探。只是现阶段，名创优品要想把“卖咖啡甜品做成一门支柱型生意”，这笔账还真不好算。
