世界杯开赛几天，球迷们打开抖音想搜个进球视频，发现根本搜不到。有人好不容易找到一个梅西进球的视频，点进去一看，画面提示说“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架”，明显是拿老素材冒充的。

这届世界杯，抖音没买版权。根据媒体报道，小红书拿下了除央视和咪咕之外的独家直播、点播和短视频版权。抖音既不能直播，也不能放比赛画面。

但抖音并没有完全放弃蹭这波热度。App里设了世界杯专属热榜，商城推出了“猜球赢720券包”，体育频道做了系列直播节目《懂球大会》，电商那边也在号召用户来解锁应援方式。最显眼的是挪威前锋哈兰德，他在6月6日入驻抖音，现在已经吸粉超过390万，成了平台在世界杯期间的头号流量担当。

说白了，除了比赛画面本身，抖音把能蹭的角度几乎全蹭了一遍。

那为什么不买版权？《第一财经》的报道说，抖音算了一笔账，觉得ROI不合算。《体育产业独立评论》也分析，如果抖音主动放弃，只有一种可能，就是央视开的价格让它算不平账。

2022年卡塔尔世界杯那会儿，抖音月活是6.8亿，正处于用户增长的冲刺期，愿意花10个亿买版权。但到2026年，它的月活已经超过10亿，我国网民总数也就11亿左右，拉新的空间几乎没有了。而且这届世界杯的比赛大多在凌晨和上午，能看直播的人本来就少，商业转化的收益也跟着打折。

抖音不是没想过折中方案。据《第一财经》报道，它原本打算只买点播和二创权益，但直播和点播+二创的权益没法分开卖，最后只能放弃。

还有一个因素，是集团营销预算不够。有业内人士说，抖音买版权从ROI角度其实划算，但问题在于钱花在了别处。今年春节，火山引擎成了春晚独家AI云合作伙伴，豆包配合春晚搞了10万份抽奖，奖品包括最高8888元红包、宇树机器人、大疆无人机、奥迪等。据《晚点LatePost》报道，字节为此花了11亿元。而小红书拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿到17亿元。

更大的战略背景，是字节在收缩。CEO梁汝波在最近的火山引擎大会上公开说，要专注、聚焦、收缩业务宽度，核心是收缩AI以外的一切。根据路透和券商研报的数据，字节2025年全年资本开支约1600亿元，其中约900亿元投给了AI算力。

没有画面，抖音靠什么维持世界杯的氛围？

它搞了文字直播。比如在“畅聊世界杯”的群聊里，一个叫“懂球帝AI分身”的机器人，用文字实时播报比赛。6月24日凌晨葡萄牙对乌兹别克斯坦，C罗进球后，AI分身发了一条：“6'-第一个进球！进球啦！C罗（葡萄牙 射门）取得本场比赛领先。”但到第二粒进球，它只说了“17'-第二个进球-（葡萄牙）”，没说是谁踢的。有群友追问，AI分身答非所问，列了五场不同比赛的进球瞬间。

这种文字直播引来球迷调侃：“很佩服懂球帝和抖音，没有版权在那边硬播世界杯。”

另一条线是自制节目。比赛前夜，抖音推出辩论对抗类直播《懂球大会》，每晚有几百万人次看。黄健翔和德云社合作做了《黄家足球班》，刘建宏领衔的《此刻一起看球！》也在播。此外，抖音还在激励用户投稿，带话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#发内容，可以拿积分换奖品。

哈兰德是抖音在这届世界杯里最成功的操作。他的丸子头造型出圈，头绳意外走红，直播间里“哈兰德同款”头绳卖爆了。他本人还在抖音发了绑头发教程。网友做的表情包、“汤姆猫分猫”梗、“魔人布欧”“吃小孩”等调侃，让哈兰德成了抖音新一代“梗王”。

但花边归花边，哈兰德真正厉害的是进球。世界杯首秀对阵伊拉克，他梅开二度；第二轮对塞内加尔，又梅开二度。这些精彩瞬间，在抖音上看不到。

从热榜话题、文字直播、自制节目，到用户投稿、引进球星，抖音把能做的都做了。和上一届世界杯一样，但本质区别在于，上一届它有版权，所有内容都围绕比赛画面展开；这一届，作为一切传播源头的赛事画面，缺席了。

当全网都在讨论比赛，一个只能靠“外围内容”撑着的平台，多少有些尴尬。抖音算的这笔账，划算不划算，还得看接下来的流量和转化怎么走。